Nuove professioni digitali: il Chief Digital Officer

La Digital Transformation rappresenta il percorso necessario per adeguarsi alle dinamiche esponenziali attivate dalle tecnologie digitali. Nonostante ciò, troppe aziende devono ancora iniziare il loro percorso di adattamento, disruption e trasformazione.Si tratta di un cambio di mindset.

La tecnologia, agricola, industriale, digitale, è sempre stata in evoluzione. Ma l'uomo, la società, le organizzazioni, avevano più tempo per adattarsi.

Dall’altra parte, delle poche aziende che hanno abilitato il cambiamento molte lamentano di non aver ancora raggiunto i risultati desiderati. La Digital Transformation infatti si è rilevata molto più complessa di quello che poteva sembrare agli inizi perché non si limita all’introduzione delle nuove tecnologie, ma rappresenta un percorso che ridisegna strategia, processi, modelli, gestione dati e IT, produzione e persone all’interno dell’azienda per abilitarla al cambiamento globale in atto.

Non è sufficiente digitalizzare l’azienda trasformando in digitale ciò che è analogico ma bisogna abilitare al nuovo le modalità di lavoro e la cultura di tutte le persone all’interno dell’azienda e nelle varie posizioni della scala gerarchica al fine di abilitare un nuovo mindset aziendale.

Diciamo che dovrebbe essere un cambiamento voluto dall'imprenditore o Chief level, top down, ma guidato dalle persone che fanno l'organizzazione, bottom up. La maggior parte delle aziende che sta evolvendo con successo ha assunto un CDO, il Chief Digital Officer (se desideri maggiori informazioni leggi il nostro approfondimento "Il Chief Digital Officer è l'artigiano della Digital Transformation") il professionista nato proprio per aiutare le aziende a “passare al digitale”.

Professioni digitali: chi è il Chief Digital Officer?

Nel 2012, David Willis, vicepresidente di Gartner, dichiarò: “Il Chief Digital Officer si dimostrerà il ruolo strategico più eccitante nel decennio a venire”, introducendo questa nuova figura nella C-suite che negli anni ha acquisito varie sfumature di ruoli, responsabilità e appellativi.

I CDO sono stati definiti evangelisti, equalizzatori, armonizzatori, creativi, strateghi, digital trasformer e molto di più. In generale sono professionisti in cui convergono un DNA digitale avanzato e una profonda conoscenza delle dinamiche aziendali tradizionali nell’ambito del proprio business di pertinenza. Caratteristiche che gli consentono di intercettare il percorso di adattamento, disruption e trasformazione in Azienda e colmare il divario tra “analogico e digitale” a livello di processi, modelli, prodotti, marketing e persone colmando la distanza tra vecchio e nuovo (tra analogico e digitale).

Un ruolo manageriale che ancora oggi, come aveva anticipato Willis, può essere considerato eccitante quanto però sfidante perché deve rispondere all’ormai impellente bisogno delle aziende di abilitare la propria Digital Transformation. Pensando alla maggior parte delle aziende tradizionali, il CDO è un ruolo: “Di grandi responsabilità che però ha bisogno di grandi poteri decisionali”, in particolare l’autorità, l’autorevolezza e l’empatia per potersi muovere non solo tra strategie e modelli ma anche tra le persone in Azienda e riuscire a testare il miglior percorso verso il cambiamento e l’inclusione dell’azienda nel nuovo ecosistema esponenziale. 

Il Chief Digital Ofiicer è un ruolo manageriale emergente che negli ultimi anni ha arricchito la C-suite in qualità di abilitatore, attivatore ed evangelizzatore della Digital Transformation.

Il CDO è una figura nata da pochi anni e che, fin dagli inizi, si è distinta per una grande responsabilità, ovvero abilitare il passaggio dell’azienda al digitale, non accompagnata però da competenze ben definite. Alcuni opinionisti affermano che il ruolo è di transizione e che potrebbe svanire dal momento in cui le organizzazioni completano la trasformazione digitale. Altri, tuttavia, sottolineano che la trasformazione digitale di un'azienda è un processo in divenire e continuo poiché nuove tecnologie sono sempre all'orizzonte con la promessa di mettere in discussione (ancora una volta) il modo in cui i Brand interagiscono con il loro target attraverso diversi canali. La verità forse sta nel mezzo e si può supporre che nel tempo anche il ruolo del CDO evolverà in nuove competenze adatte alle esigenze digitali del futuro.

La mission 4.0 di un Chief Digital Officer

L’aggiornamento per il CDO è un’esigenza che dovrebbe andare ai ritmi esponenziali del Rinascimento Esponenziale. Il CDO è infatti un leader che si sente a proprio agio con il cambiamento oltre ad essere un innovatore con la capacità di abilitarlo e facilitarlo, ispirando i team ad abbracciarlo con entusiasmo. Il CDO non deve solo attivare la digitalizzazione ma far evolvere tutto l’ecosistema aziendale. Entrando nel dettaglio, la digitalizzazione si riferisce a due mansioni ben distinte: 

• digitization, ovvero abilitare il passaggio dall’analogico al digitale di oggetti fisici, ad esempio passare da un documento cartaceo a un PDF; 
• digitalizzation, ovvero l’abilitazione, il miglioramento o la trasformazione dei processi aziendali sfruttando le tecnologie digitali e i dati digitalizzati. In tale ambito rientrano sia i processi produttivi che quelli commerciali e del marketing. In particolare l’abilitazione di un team dedicato al Digital Marketing da affiancare a quello tradizionale è una delle responsabilità tipiche del CDO. Altro esempio tipico potrebbe essere la creazione di sistemi digitali che connettano marketing e sales permettendo di facilitare il passaggio di un lead generato da una landing page da potenziale contatto a nuovo cliente. Uno dei processi di digitalizzazion più diffusi da anni è l’utilizzo di iPad con giacenze di prodotto aggiornate real time da parte del commerciale, al fine di poter condividere con i propri clienti tempistiche reali di consegna.

L'importanza del CDO: il caso IBM

IBM era proprio focalizzata sulla digitalizzazione quando nominò il suo primo CDO, Bob Lord, ex presidente di AOL ed ex CEO della società di pubblicità web Razorfish, per gestire le sue vendite e il Digital marketing, il suo ecosistema di sviluppatori e la sua piattaforma digitale.

In una dichiarazione diffusa ai suoi dipendenti della sede di New York, la società dichiarò che l’introduzione del CDO avrebbe accelerato e ridimensionato tutti gli aspetti della presenza digitale, delle operazioni e dell'ecosistema di IBM, perseguendo quindi una strategia aziendale ben precisa. La figura del CDO però “abilitando sul campo” ha assunto sfumature di competenze molto più ampie e inclusive.

Soft e hard skill che un CDO deve possedere

Il CDO infatti non deve essere solo un manager con una buona conoscenza dei processi aziendali ma è anche un professionista con un’ampia esperienza delle dinamiche interne ed esterne del settore a cui appartiene l’azienda, fattori che gli consentono di governare tutto il processo della Digital Transformation. L’esperienza nel tempo ha infatti evidenziato che il ruolo di CDO vuole un professionista con un vero e proprio DNA digitale che gli permette di sostenere l’azienda nella definizione di nuovi modelli di business e ottimizzare le sue strategie, sempre attento alle nuove tendenze del digitale. Il CDO deve infine inoculare nell’ecosistema aziendale la cultura digitale. Il CDO è infatti anche un evangelizzatore che deve superare i muri o silos aziendali e guidare anche le persone in azienda nel loro percorso verso il cambiamento. “L'evangelizzazione è un passaggio fondamentale per la trasformazione digitale dell'azienda”, afferma Justin Cerilli, che guida l'innovazione tecnologica dei servizi finanziari e delle pratiche di dati e analisi presso la società di consulenza Russell Reynolds Associates. “Si tratta sempre di persone, processi e tecnologia e di come il digitale viene introdotto nell'azienda. Le persone in questi ruoli devono concentrarsi sul processo, sulla strategia aziendale e su come raccontare una storia per arrivarci.”

Il CDO se riesce a operare su tutto l’ecosistema aziendale può abilitare una nuova mentalità o mindset digitale e favorire l’adattamento, la disruption e la trasformazione necessari per allineare l’azienda al cambiamento. Il lavoro del CDO non è insegnare a “fare il digitale” ma abilitare a “essere digitali” attraverso un nuovo modo di lavorare così come di vedere e di vivere la propria azienda. Le Aziende hanno bisogno di un CDO per “fare il salto disruptive”, iniziare ad allinearsi il più possibile e il prima possibile con la velocità esponenziale che caratterizza il nuovo ecosistema economico, rimanere competitivi e non scomparire. I migliori CDO sono in grado di immaginare il futuro digitale di un'azienda e sono in grado di coinvolgere altri manager ed impiegati che ne condividono la visione e si impegnano per raggiungere l'obiettivo. Ragu Gurumurthy, CDO e CIO (Chief Innovation Officer) di Deloitte, spiega cosa significhi diventare un'organizzazione digitale: Non possiamo dire 'Abbiamo trasferito tutte le applicazioni di Deloitte nel cloud, quindi Deloitte è digitale. Non possiamo dire, 'Abbiamo automatizzato dei processi di robotica nel settore finanziario, quindi Deloitte è digitale. Dobbiamo fare tutto questo e molto altro per essere un'impresa digitale. Diventare digitali,- dice – è una questione di mentalità: riqualificare le persone e riorganizzare i processi aziendali, nonché adottare nuove tecnologie.”

5 attività da CDO per la Digital Transformation

Nella pratica tutto ciò si traduce in 5 attività abilitanti essenziali alla Digital Transformation (se desideri maggiori informazioni leggi il nostro approfondimento "Cos'è la Digital Transformation") che il CDO deve perseguire. 

1. Costruire una visione chiara per sviluppare una strategia focalizzata sui reali obiettivi dell’azienda. Lo sviluppo di una strategia end-to-end con progettazione e implementazione della road-map digitale dell’azienda è fondamentale. Una strategia digitale è migliore quando l'azienda che la crea ha una visione chiara. L'idea di passare al digitale funziona solo quando esiste una chiara strategia in atto e il ruolo del CDO è quello di riunire tutti, utilizzare la loro esperienza multicanale e condurre l'azienda verso lo stesso obiettivo. Il CDO è ora il “trasformatore in capo” e può arrivare a gestire e coordinare le modifiche globali dei processi all’interno di un'azienda;
2. Creare un ponte tra diversi team, coinvolgendo anche altri dirigenti come CIO e CMO, Chief Marketing Officer, al fine di poter stabilire le priorità e supportare ogni dipartimento aziendale con programmi di trasformazione; 
3. Intercettare la domanda del cliente. Ineguagliata da qualsiasi progresso negli ultimi decenni, la tecnologia mobile e la tecnologia online stanno modellando il comportamento dei consumatori e il settore si sta muovendo troppo rapidamente perché alcune aziende possano tenere il passo. I servizi che combinano sia i social media che le ricerche locali stanno diventando la norma e se la tua attività non reagisce in qualche modo al passaggio all'accesso a Internet mobile tramite desktop, rischi di perdere una grande porzione del mercato. I tuoi clienti e le loro abitudini stanno cambiando, e dovresti esserlo anche tu;
4. Guidare le persone in azienda nel percorso di Digital Transformation, rispettando con empatia anche la profonda sensibilità al nuovo e la paura che può caratterizzare i nativi non digitali. “Spesso il CDO deve avere la capacità di influenzare gli altri, di motivarli e convincerli a lavorare per raggiungere gli obiettivi”, dice Mike Doonan, partner della società di ricerca esecutiva SPMB: “Di solito entra in aziende vecchio stampo dove tutti sono abituati a fare le cose sempre nello stesso modo - (e perché è sempre stato fatto così). Coinvolgere le persone e aiutarle ad abbracciare nuove modalità di lavoro sono competenze essenziali per un CDO, intangibili, ma necessarie per aiutare le persone a superare lo scetticismo, a lasciare il vecchio e ad abbracciare il cambiamento.” Se l’azienda ha bisogno di evolvere Doonan consiglia di cercare: “qualcuno che sia un visionario, ma anche qualcuno che capisca che le persone non possono fare propria quella visione tutto in una volta (hanno bisogno di motivazione per applicarsi). Se adesso siamo al punto A e abbiamo bisogno di arrivare a B, - il CDO – deve essere in grado di dipingere l'immagine di ciò che è B, poi scomporla in piccoli pezzi – in modo tale che l'azienda possa assorbirli - e infine implementarli poco alla volta per arrivare all'obiettivo senza saltare nessun passo lungo il cammino.”; 
5. Tracciare ogni dato per evidenziare miglioramenti e ROI così come potenziali criticità. Il CDO deve attivare, monitorare e testare in modo continuo per intercettare la via abilitante al cambiamento più adatta ad ogni realtà aziendale. La necessità di utilizzare dati e analisi nelle attività quotidiane non è una novità, ma un CDO qualificato disporrà degli strumenti e delle competenze per garantire che vengano utilizzati in modo corretto. Molte aziende si vantano del loro uso dei dati, ma senza un esperto rischiano di andare alla cieca. L'analisi dei dati può aiutarti a identificare il comportamento del cliente e come sfruttarlo al meglio, ma la maggior parte dell'utilizzo dei dati è “stupido”. Determinare il comportamento va benissimo, ma analizzare i motivi alla base di quel comportamento è dove sta il vero valore; un CDO dovrebbe avere gli strumenti per farlo.
6. Accelerare la velocità di sviluppo di un'organizzazione statica è però difficile. Il digital è spesso visto come un'arte oscura che solo pochi esperti comprendono.

In troppi casi, i leader aziendali colmano questa lacuna di conoscenze con consulenti molto ben pagati che forniscono l'hype della trasformazione digitale, anziché portare un valore misurabile del business.

Case study di progetti che offrono una vera digitalizzazione poggiano su un terreno così sottile che quando si comincia a reclamare risultati: “perché abbiamo applicato la stessa strategia di implementazione degli altri” tutto crolla sotto i piedi.

Il compito dei CDO non è semplicemente quello di adattarsi alle attuali tendenze digitali o di far accelerare un'azienda ma è riconoscere l'importanza ormai permanente del digitale e trovare nuovi modalità e modelli di business aziendali per mantenerla viva e competitiva in un mondo che cambia a velocità esponenziali.