I limiti del Digital Marketing e l’approccio data-driven

16/10/17 12.46 / Di Gennaro Polito

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Chi si occupa di Marketing in generale, specialmente i digital marketer, sta cominciando ad abbracciare il proprio ruolo primario: guidare la crescita del business.

Questo “pivot verso la crescita” è emerso anche da una recente indagine dell’ANA (Association of National Advertisers) che aveva l’obiettivo di esplorare il modo in cui i professionisti del marketing stanno rispondendo alla disruption che si sta avendo nel settore.

Dall’analisi delle informazioni raccolte è emerso che esistono quattro aspetti fondamentali da considerare, le cosiddette 4C della disruption:

  • Contenuti
  • Complessità
  • Consumatori (sempre più connessi)
  • Competizione

L’attenzione alla minaccia rappresentata dalla competizione si è tradotta in un maggiore focus sulla tecnologia, con livelli di investimento che sono aumentati dal 51% al 66% (dati 2015 di previsione degli investimenti nel periodo 2015-2017), mentre è aumentata la consapevolezza del vero ruolo del Marketing, non più limitato ad attività di PR o advertising bensì responsabile dell’ottimizzazione delle risorse aziendali in grado di guidarne la crescita.

Un’altra sfida che stanno affrontando i professionisti del Digital Marketing è rappresentata dalle barriere organizzative interne all’azienda: aumenta il numero di aziende nelle quali i team interfunzionali collaborano attivamente (networking organization) mentre le strutture a matrice e nelle quali vige il concetto di command and control stanno perdendo sempre più efficacia e interesse.

 

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Quali sono le prossime sfide per il Marketing moderno?

Per rispettare la promessa di essere i driver della crescita aziendale, i marketer stanno cercando di costruire nuove competenze e rivedere le strategie dello stato dell’arte.

Vediamo insieme 5 fattori che rappresentano le principali sfide.


  • L’esperienza cliente è limitata da scarsi insight

Sebbene le aziende stiano cominciando a cogliere l’importanza di concentrarsi sull’esperienza del cliente (approccio customer oriented) più che focalizzarsi esclusivamente sul proprio prodotto (approccio product oriented), ancora non sono in grado di identificare e misurare le fasi critiche del Customer Journey dei propri clienti.


  • L’approccio data-driven non è efficace

L’abilità di prendere decisioni con il supporto dei dati è considerata una delle capability principali per i professionisti del Digital Marketing, ma anche in questo caso esiste un forte gap tra la conoscenza dei concetti e degli strumenti e la reale efficacia dell’utilizzo dei dati per approfondire le analisi sul comportamento dei clienti; si torna a evidenziare anche forti difficoltà nel trasferire i risultati degli insight all’interno dell’organizzazione.

  • Mancanza di focus

Il modo più efficace per costruire solide basi di competenze e processi utili al miglioramento delle performance aziendali è la sperimentazione di nuove idee, accompagnata da un processo di apprendimento (test and learn).

Il pericolo con tale tipo di approccio riguarda la tendenza dei marketer di adottare un mindset “let’s do it all”, che rischia di disperdere risorse, creare problemi di coordinamento e stressare l’organizzazione.

Avere un chiaro focus su dove sia il valore e come affrontare le esigenze sempre più mutevoli dei clienti è il primo passo per impostare un efficace piano di investimenti.


  • Difficoltà nella ricerca delle competenze

La complessità del processo decisionale dei consumatori richiede lo sviluppo di competenze specifiche che al momento è difficile ritrovare.

Mentre continua la ricerca dei talenti necessari, aumentano gli investimenti nella creazione di partnership o nell’acquisizione di aziende per integrare le competenze utili al miglioramento delle attività di marketing.

Le aziende B2C stanno aumentando la loro dipendenza dalle agenzie per il supporto con l'analisi dell’efficacia delle attività di marketing, il mobile e lo sviluppo e la gestione dei contenuti, anche se le attività principali riguardano la definizione delle strategie di branding e di mercato.

Le aziende B2B, invece, sono alla continua ricerca di agenzie che supportino nello sviluppo e nella gestione dei contenuti e, in particolare, nell’estrazione di insight sul comportamento dei clienti e nella gestione dei dati.


  • Ritmo lento

La velocità è sempre più la moneta del business.

Le aziende performanti hanno modelli organizzativi flessibili e modalità di lavoro agili per procedere in modo più rapido.

Nonostante il passaggio a diversi modelli organizzativi, il tempo medio di sviluppo dei nuovi progetti è di sei mesi, mentre ci vogliono poco più di otto mesi perché un'idea veda la luce. Questo ritmo lento rende difficile per le aziende testare nuove idee e reagire rapidamente.


Alla luce di questi limiti emersi, è chiaro il bisogno di nuove competenze e l’inserimento nell’organizzazione di nuove figure che aiutino sempre più a integrare l’approccio data-driven nelle attività di Digital Marketing.

Diamo il benvenuto al Chief Data Officer!

Topics: Digital analytics

Gennaro Polito

Scritto da Gennaro Polito

Laureato in Ingegneria Gestionale con una tesi sul ruolo del crowdfunding come modalità di validazione di mercato e supporto alle startup, e spinto da una forte passione per l’innovazione e i modelli di business digitali, è Project Manager di Guanxi e supporta i clienti ad affrontare il percorso di Digital Transformation.

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