Abbiamo già visto insieme come il mondo sia cambiato; tra i vari aspetti che sono stati rivoluzionati dall’avvento del Digital sicuramente abbiamo il processo di acquisto dei consumatori, in contesti B2C così come B2B.

Durante la giornata, il tempo trascorso online è sempre maggiore, il che giustifica la nascita dello ZMOT (Zero Moment of Truth), che si unisce agli altri “momenti di verità” nei quali avviene l’interazione tra consumatori ed un particolare brand, prodotto o servizio: Stimulus, First Moment of Truth e Second Moment of Truth.

Lo Stimulus è il momento nel quale il consumatore matura la consapevolezza di un bisogno come risposta ad uno stimolo proveniente da azioni volte a spingere a considerare un acquisto (uno spot pubblicitario in TV o alla radio, un annuncio sui motori di ricerca, un banner posizionato su un sito in target con il proprio pubblico, un amico che presenta un prodotto).  

Il termine First Moment of Truth fu introdotto nel 2005 da A.G. Lafley, CEO di Procter&Gamble, per indicare il momento nel quale si concretizza la decisione di acquisto: il consumatore confronta il prodotto/servizio con le alternative presenti sul mercato e decide di affidarsi ad uno specifico brand.

Il Second Moment of Truth, sempre coniato da P&G, avviene una volta realizzato l’acquisto, quando il consumatore prova un prodotto/servizio e lo confronta con le aspettative e le promesse create dal brand.

È il momento nel quale si consolida la relazione con il cliente, nata e coltivata nei momenti precedenti.

Il Third Moment of Truth, coniato da Pete Blackshaw (ex P&G), è il momento nel quale il consumatore, soddisfatto dell’esperienza provata con il prodotto/servizio, diventa un sostenitore del brand e lo promuove alle sue cerchie tramite feedback, passaparola, valutazioni e recensioni.

È il momento nel quale i consumatori entusiasti di un brand diventano una vera e propria forma di marketing “gratuito”.

Nel 2011 Google ha aggiunto un nuovo momento, lo Zero Moment of Truth (ZMOT), nato dall’osservazione del comportamento degli utenti online quando effettuano ricerche legate ad un brand e dalla compresione di un nuovo fenomeno: il Web è diventato un enorme call center per le aziende, in grado di intercettare potenziali clienti nel momento in cui sono maggiormente interessati a ricevere informazioni e capace di guidarli fino all’acquisto.

L’avvento del mobile ha reso l’impatto dello ZMOT ancora maggiore, in quanto sono aumentati i micro-moment durante le giornate “vissute” online dagli utenti; Google ha identificato quattro categorie di micro-moment:

• I-want-to-know moment

Avviene quando un utente è in fase esplorativa, ma non necessariamente pronto all’acquisto.

• I-want-to-go moment
  Si verifica quando un utente cerca un’attività locale o sta considerando l’acquisto di un prodotto da un negozio nelle vicinanze.

• I-want-to-do moment
  Si manifesta quando un utente ha bisogno di aiuto per portare a termine un’attività o vuole provare qualcosa di nuovo (un esempio tipico sono i video tutorial).
  
  

• I-want-to-buy moment
  È il momento nel quale un utente è pronto all’acquisto e cerca aiuto per decidere quale prodotto acquistare o come acquistarlo.

Come può un’azienda essere presente in tutti questi momenti e sfruttarli a proprio vantaggio?

L’esperienza raccolta dall’analisi dei brand di maggior successo ha dimostrato che bisogna considerare le seguenti best practice per vincere i momenti della “vita online” degli utenti.

• Essere Presenti
  Conoscere il proprio pubblico, anticipare i micro-moment della propria audience ed impegnarsi per essere presenti al verificarsi di tali momenti.
  
  

• Essere Utili
  Fornire un’esperienza digitale che sia rilevante per i bisogni che manifestano in un determinato momento, e stabilire un rapporto con gli utenti rispondendo nel minor tempo possibile alle loro richieste.
  
  

• Essere Affidabili
  Creare una customer experience unica su qualsiasi canale e dispositivo, e migliorarla continuamente misurando l’impatto delle proprie iniziative.

Vincere i micro-moment significa stabilire un posizionamento chiaro del brand che comunichi fiducia, e che può rappresentare una fonte di vantaggio competitivo.

Soprattutto, significa aiutare i propri clienti nei momenti di bisogno: alla fine non è questo ciò che conta?

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