Gli utenti acquistano un prodotto per compiere dei lavori e risolvere esigenze specifiche, ecco perchè le aziende dovrebbero cercare modi migliori per portare a termine il lavoro, e non soltanto cercare di innovare i prodotti che offrono. Tale teoria è stata inventata da Clayton Christensen, professore della Harvard Business School, e prende il nome di Job To Be Done.

Questo è il motivo per cui, anzichè studiare il prodotto è importante concentrarsi sul lavoro che le persone stanno cercando di portare a termine.

 “Le persone non vogliono un trapano da un quarto di pollice, vogliono un foro da un quarto di pollice”- Theodore Levitt. 

In sostanza, i  prodotti vanno e vengono, ma il lavoro da svolgere alla base, quello non scompare.

Perchè il Job to Be Done?

Quando fai leva sul Job To Be Done, il mercato in cui lanci il prodotto non ruota più attorno al prodotto, ma diventa l’esecutore del lavoro che i clienti riusciranno a portare a termine scegliendo di acquistarlo. Ad esempio madri single (l’esecutore del lavoro) che cercano di “essere un buon genitore” (il lavoro da svolgere) sono un mercato. Se riesci a definire il mercato attraverso questa analisi, il secondo step è capire qual è il pensiero per cui nasce il bisogno, ovvero il motivo per cui questa nicchia pensa di poter fallire il compito. Concentrati su questo.

La chiave del successo sta nel capire, sotto il punto di vista del cliente, quale sia il lavoro da svolgere e aiutare le persone a portarlo a termine, questo significa fornire valore.

Viviamo in un mondo di continuo cambiamento, e se ti focalizzi sul prodotto, arriverai presto al punto in cui è diventato obsoleto, e dovrai ripartire da capo. Realizza invece un bene o un servizio destinato a modellarsi in funzione dello spazio in cui si trova, e in base a chi ne sarà il possessore. Ok troppo difficile… Ti faccio un esempio. Pensa ad un barbecue. Puoi pensare di vendere un accessorio per cucinare alla griglia, ma anche che stai dando l'opportunità ad una famiglia moderna, presa da mille impegni settimanali, di potersi riunire nel weekend e passare finalmente del tempo insieme.

Il motivo per cui molte aziende falliscono, per cui i preziosi investimenti non bastano e non ripagano gli sforzi, è che tali miglioramenti, non hanno il minimo riferimento al  bene del cliente. Sono sviluppi fini esclusivamente al bene dell’azienda e pertanto essa, è l’unica che può trarne beneficio.

Breve caso studio: Kodak

Non tutte le aziende riescono (o hanno la volontà) di tendere la mano all’innovazione, spesso il cambiamento fa paura.  Questo coraggio di innovarsi come saprai,  è mancato a Kodak, azienda nel mercato delle pellicole. Questo colosso non ha mai pensato di poter cambiare paradigma.

Quando Kodak è stata travolta dalla rivoluzione tecnologica, la sua risposta è stata “Chi mai vorrà guardare le foto sullo schermo di una tv?” riferendosi ad un prototipo di macchina fotografica digitale. Beh, il business di Kodak era quello di far vedere foto alle persone, e non di vendere pellicole.

Il legame tra Buyer Persona e JTBD

Sai cosa è una Buyer Persona? Si tratta di una rappresentazione semi-reale del tuo cliente ideale, e conoscerla è decisivo per poter capire cosa davvero spinge i tuoi utenti a cercare i tuoi prodotti su internet scegliendo determinate keywords, cosa si aspettano di trovare e quali necessità mirano a risolvere. Se questo ti sarà chiaro, potrai creare una strategia di marketing dei contenuti ad hoc in tutto il customer journey.

(Per saperne di più su questo tema, ti consiglio di leggere questo articolo ).

La definizione della perfetta Buyer Persona non significa solamente raccogliere dati, è un qualcosa di molto più profondo, che assomiglia alla ricostruzione di un vero e proprio profilo psicologico, e per questo ti devi saper immedesimare a pieno nel tuo acquirente ideale. Nello step finale dovrai coniugare il concetto della Buyer Persona con il Job To Be Done.

Se questo modo di pensare ti sembra strano, è perchè forse sei abituato a strategie di marketing che ancora disturbano il cliente e lo interrompono nelle sue attività quotidiane, ma sappi che esiste un modo migliore di fare affari: l’inbound Marketing. 

La metodologia Inbound mette al centro il cliente, capisce e soddisfa i suoi bisogni, offre contenuti utili e di valore, e lo fa proprio quando l’utente ne ha bisogno, al momento giusto e nel modo giusto.

Lo scopo di questa fase non è inserire il cliente nel funnel (il processo di acquisto). La domanda a cui ora devi rispondere è “Perchè le persone dovrebbero scegliere i miei  prodotti? In cosa potrebbe aiutarli?”. Trattali come persone, e non come semplici utenti. E’ ovvio che non puoi pensare di rivolgerti a chiunque! Per fare Inbound, devi essere Inbound, e se decidi di “svenderti” a tutti, probabilmente non ti stai rivolgendo alla tua nicchia di interesse, finendo per raggiungere un sacco di persone, poche delle quali davvero interessate. Con il Job To Be Done invece, stai mirando ad individuare i tuoi clienti perfetti, non dimenticarlo.

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Revlon: il JTBD della speranza

Implementare la tua strategia di marketing utilizzando il Job To Be Done, ti aiuterà a superare i competitors. Il pensiero che si nasconde dietro queste semplici parole, in realtà è infatti un potente strumento che ti consente di:

• capire i reali bisogni degli utenti
• identificare la concorrenza meno evidente, attraverso gli occhi del cliente

Il fondatore dei cosmetici Revlon, Charles Revson, diceva che “In fabbrica produciamo cosmetici, nei negozi vendiamo speranza”. 

Ed infatti una delle campagne di marketing Revlon che ha riscosso maggior successo si chiama “Fire and Ice”, e ha avuto come obiettivo quello di far sentire Glamour ogni donna che utilizzava i prodotti Revlon, al pari di una vera celebrità. La “speranza” che Revlon voleva vendere è esattamente questa.

Concludendo, se nel passato la campagna di marketing puntava ad attrarre il cliente basandosi sul rapporto qualità/prezzo del prodotto, oggi il modo di fare pubblicità è cambiato. Il prodotto è nelle mani del cliente, e la domanda da porsi è: “che tipo di utilizzo mi aspetto ne facciano?”. 

Nel contesto attuale, per lanciare un prodotto dovrai far leva sulle esigenze che puoi risolvere, anche quelle diverse dall’origine che avevi pensato in ottica di produttore!