Inbound Marketing & Assicurazioni

Ciao e bentornato con questo mio 3° articolo, dove ti parlo di cosa è l’inbound marketing per ragionare successivamente sul come “applicare” poi nel settore assicurativo.

In particolare abbiamo iniziato, con nell’articolo “Assicurazioni. Inbound in principio”, parlando delle figure all’interno di questo nuovo processo e delle basi per iniziare a comprendere meglio cos’è l’inbound marketing. Successivamente in “Assicurazioni. Inbound nel mentre..” abbiamo analizzato quelle che sono le varie fasi di un processo d’inbound marketing.

Oggi, per approfondire la parte cruciale del processo di inbound marketing, mi ha aiutato la persona che ritengo tra le più “senzienti” e capaci sull’operatività di questa metodologia. Parlo di Massimo Calabrese, co-founder di dbb (digital building blocks)  e persona che dedica quotidianamente la sua vita ai processi di Inbound Marketing & Sales.

Insieme ci concentriamo sul capire, alla luce di quello che abbiamo appreso fino ad ora, come “inserirsi” all’interno di quella che è la buyer’s journey dell’utente e quindi analizzeremo tutte i vari step intermedi per farlo.

Le regole del gioco sono cambiate

Riprendiamo alcune considerazioni che sono alla base di un processo di Digital Marketing.

1. La diffusione di internet e delle tecnologie social hanno cambiato il processo di acquisto dei consumatori. Con la crescita e la diffusione di internet, il mondo è cambiato passando dal paradigma della scarsità delle informazioni a quello dell’abbondanza.
2. La scarsità della «risorsa» attenzione ha portato anche ad uno spostamento dall’attenzione «in affitto» a quella «di proprietà».
3. Ogni possibile cliente è costantemente collegato ad internet: guardiamo il nostro smartphone circa 150 volte al giorno.
4. Non esistono consumatori online e consumatori offline. Per troppo tempo questa è stata la scusa per giustificare la nostra inadeguatezza nel gestire una relazione online con i nostri Prospect (siti web che parlano di nulla, newsletter mai inviate, lead non gestiti, mancanza di una strategia definita e inclusiva verso il cliente).
5. Ogni giorno, in qualsiasi istante, qualcuno sta cercando un prodotto o servizio online;

L’Inbound Marketing è qualcosa di profondo e concreto, che si basa su un concetto molto semplice: farsi trovare dai potenziali clienti. A differenza di quello che potremmo essere portati a pensare, l’inbound non è un canale, una campagna, una piattaforma, un funnel o altri trend digitali che ogni tanto conquistano la mente dei marketer.

Una  strategia di Inbound Marketing definisce le risorse umane e le competenze, i processi, le tecnologie e i contenuti necessari per guidare il processo di ricerca informazioni e acquisto del cliente, chiamato buyer journey.

Il Segreto sta nel capire che creando contenuti di qualità, e distribuendoli nei «posti» on line frequentati dai tuoi potenziali clienti, saranno loro a trovare la tua azienda, i tuoi prodotti o servizi assicurativi. Fornendo loro contenuti allineati con i loro interessi, passioni, bisogni, nel momento giusto, nel luogo giusto, nel contesto giusto, saranno naturalmente attratti sulle tue proprietà on line che, se ben progettate (non si parla del sito web istituzionale), attiveranno l’interesse e forniranno lo stimolo per far convertire una visita in lead, coltivare la relazione personale con la Persona, comprendendo il suo “jobs to be done” (ne parliamo spesso in molti articoli del blog, a tal proposito potresti leggere “Job to be Done Insurance” ) e trasformarlo in un cliente; gestire la relazione per trasformarlo in un cliente migliore.

Abbiamo già detto che il processo di acquisto (inteso come processo di formazione, di ricerca, di conquista, di relazione, di decisione, di maturazione della scelta) è cambiato, e questo porta ad un’altra verità: deve cambiare il processo di vendita. Non possiamo continuare a parlare di Sales & Marketing assicurativo. Non possiamo continuare a separare, nei soliti silos funzionali aziendali, la relazione tra brand e customer.

Per costruire un processo di vendita che supporti il consumatore durante il suo percorso di acquisto o buyer’s journey, dobbiamo prima di tutto accertare che la nostra forza di vendita sia allineata con il marketing, e l’azienda con i consumatori nostri potenziali clienti (Customer Oriented). In gergo potremmo dire la buyer’s journey allineata con il sales process.

Un esempio che puoi osservare, per capire meglio di cosa stiamo parlando, riguarda proprio la decisione di Coca Cola, che ha eliminato la figura del CMO (Chief Marketing Officer) istituendo la figura del CGO (Chief Growth Officer), con l’intenzione di abbattere le gerarchie e i silos funzionali, in modo da velocizzare i processi, renderli data driven, permettere la contaminazione delle idee, coordinare la strategia tra marketing, sales, corporate development, customer discovery, innovation.

Stai leggendo spesso in questi articoli, casi riferiti ad altre industry. Per questo potresti dunque commettere l’errore di pensare che non toccano l’industria assicurativa. Niente di più sbagliato!

Ti vengono fatti presenti questi casi, solo perchè sono industry che hanno subito prima quella che si chiama la trasformazione digitale e quindi hanno toccato prima dell’industria assicurativa il cambiamento in atto. Per questo puoi osservarli per essere pronto a regiare e capire che il principio fondante di un processo di inbound sales e marketing è l’orientamento verso il cliente. Come scritto precedentemente (Il marketing è cambiato), l’equazione magica è: Customer Value = Business Value.

Orientare la tua bussola e quella di ogni funzione, ente, venditore, comunicatore, amministrativo che fa parte della tua azienda, verso il cliente non è la cosa più semplice del mondo. La trasformazione non è tecnologica, di processo, di canale, ma la visione di Digital Leaders che mettono da parte la “to do list” del “si è sempre fatto cosi”, e diventano coscienti che ci sono decisioni non delegabili, imparando da “chi sa essere più veloce".

Costruire un Inbound Sales Model.

Uno dei principi caratterizzanti l’inbound sales people è il fatto che personalizza l’intera esperienza di vendita sul contesto del compratore e lo fa attraverso la costruzione di un Sales Process Framework. In poche parole andando ad inserire tra i 3 step visti nell’articolo “Assicurazioni. Inbound nel mentre..”, ulteriori 4 passaggi chiave che permettono di ritagliare l’esperienza di acquisto su misura per il cliente.

Identify Stage

In questa fase, che si trova proprio al principio della fase di awareness (di cui abbiamo parlato prima), l’Inbound salesforce identifica contatti nuovi, definiti “strangers”, che hanno bisogni o obiettivi per i quali il prodotto servizio/offerto può essere di aiuto.

Questo step è quello nel quale l’Inbound sales people si focalizza su compratori in fase “attiva”, iniziando a contattare i potenziali clienti che si trovano già nella fase di awareness. Per capire in che fase sono, abbiamo visto prima quali domande porsi per imparare a comprendere il cliente in ogni sua fase, qui potremmo concretamente dire (parlando dell’infrastruttura tecnologica dell’intermediario) che sono coloro i quali:

• hanno già visitato il sito dell’azienda;
• hanno compilato un form o richiesto informazioni attraverso i nostri canali;
• hanno aperto una dell’e-mail inviate dal venditore;

Hanno cioè, lasciato qualsiasi tipo di traccia sulle nostre proprietà online, ed’ è proprio in questa fase che l’inbound sales people, usa tutte le “impronte” lasciate dai compratori per determinare chi avrebbe bisogno del servizio o prodotto assicurativo che noi vendiamo.

L’inbound sales people si può concentrare sui compratori in fase passiva, solo dopo aver identificato e contattato quelli che si trovano in fase attiva, semplicemente perchè è maggiormente conveniente puntare su chi ha già interagito con noi, ed è in una fase più “calda”, rispetto a chi si trova estraneo a noi e al nostro brand (contatto freddo).

Un’ulteriore interessante constatazione, sta nel fatto che le persone che interagiscono digitalmente con noi e che quindi conoscono il nostro brand, hanno letto i nostri articoli etc.. sono persone agli occhi delle quali abbiamo acquisito credibilità, autorità e fiducia. (dimostrate). Così con il passare del tempo, sempre più compratori vedranno l’inbound sellers come una guida per consigli, informazioni e aiuto nel processo di acquisto.

Connect Stage

E’ la fase in cui l’inbound sales people contatta i “leads” per aiutarli a decidere se il problema è una priorità o meno e se il consumatore decide che il bisogno  rientra tra le sue priorità, allora questi contatti (leads) diventeranno “Qualified Leads” ovvero contatti qualificati.

Per approcciarsi al contatto attivo e capire l’emergenza del suo problema/bisogno, lo si può fare con un messaggio personalizzato sul contesto del consumatore. Ricordiamoci che il cliente è in fase di consideration e preferisce una conversazione, così detta “a due vie” e l’offerta più adatta in questa fase è :

1. Contenuto di valore (video, whitepaper, ebook, infografica..) ;
2. Consulenza gratuita ;

E’ molto importante in questo preciso step, che l’inbound sales people riconosca il contesto del compratore: il settore di appartenenza, gli interessi, il ruolo decisionale. Questo al fine di essere in grado di proporgli un’offerta allineata con la fase di consideration in cui si trova il buyer (compratore). Se addirittura, volessimo definire un obiettivo per l’inbound sales people, nella connect stage, potremmo dire che è proprio quella di capire le priorità e i bisogni del cliente, al fine di essere effettivamente d’aiuto e instaurare così un rapporto di fiducia con lui.

Explore Stage

In questo preciso momento, l’inbound sales people mostra possibili soluzioni generiche al problema o bisogno del “qualified lead” in modo da valutare con lui se l’offerta è in linea con le sue necessità. Solo dopo che il buyer ha mostrato interesse, l’inbound sales people “ha il permesso” per iniziare ad esplorare ad un livello più profondo il contesto del buyers; tutto questo avviene con il fine di aumentare la fiducia e per scoprire nuovi obiettivi e priorità del compratore.

Proprio la fiducia, risulta essere uno dei tasselli fondamentali del puzzle, aggiunti in questa fase. La fiducia nel rapporto tra compratore e venditore, in questo momento si concretizza e aumenta attraverso le azioni del venditore, il quale si concentra a capire come e se può aiutare il cliente più facilmente di come lui possa fare da solo.

Questo, è possibile farlo attraverso il giusto posizionamento di valore (trasferire informazioni di valore) e le giuste domande da porre al cliente. In questa fase si può, o no, passare a quello che viene definito livello superiore (opportunities).

A questo punto, nel caso in cui l’offerta si trovi in linea con le esigenze del “qualified lead” allora questo passerà di “grado” diventando una opportunity.

Advise Stage

In questa fase (quella finale), l’inbound sales people il quale ha stabilito una relazione di valore con il cliente, presenta a quest’ultimo la sua offerta specifica e unica per il contesto nel quale si trova il cliente in quel preciso momento.

Vale la pena sottolinera, che prima di mostrare al potenziale cliente un’offerta unica e specifica, gli si mostra un’offerta generica, che è la stessa per tutti i clienti (che si trovano in quel determinato contesto). In questo modo il cliente ha subito a disposizione le informazioni generali.

La proposta immediatamente successiva, deve essere ben presentata al potenziale cliente dall’inbound sales people e per questo deve essere personalizzata anche in base alle sue specifiche esigenze, le quali si conoscono bene dopo la fase di Explore (detta poco fa).

La dimostrazione del prodotto mostra essenzialmente quelle che sono le caratteristiche che risolvono il problema al nostro potenziale cliente, e qui il vantaggio competitivo che possiamo avere è quello di far percepire a lui, che l’offerta è totalmente “customizzata” per per le sue esigenze. Solo adesso che si sono concluse le 4 fasi, e se il prospect è concorde con la proposta fattagli dall’inbound sales people, allora il potenziale cliente si trasforma finalmente in cliente.

Ricordati che

L’inbound sales people, personalizza l’intera esperienza di vendita sul contesto del consumatore e allo stesso modo l’inbound sales team basa l’intera strategia di vendita sul cliente piuttosto che sul venditore : Identify, Connect, Explore e Advise.

Nei prossimi articoli andremo ad approfondire come, dopo aver inteso il perchè (il processo di vendita cambia), si può effettivamente e praticamente partire con un percorso di inbound marketing per la propria attività in ambito assicurativo.

A presto! Ciao!