Come digitalizzare la fiera?

Il titolo dell’articolo probabilmente fa l’occhiolino ai titoli che vanno sotto il topic “digital transformation”. In realtà l’unico obiettivo è parlare di come sfruttare le nuove tecnologie per raggiungere gli intenti descritti nel precedente articolo (Funzionano ancora le fiere di settore?). Sintetizzando, gli eventi o le fiere, su cui mediamente un’organizzazione B2B investe il 40% del budget marketing, sono un canale di outbound utile se:

• Viene misurato il ritorno sull'investimento. Quindi si predispone un piano di misurazione e sistemi capaci di raccogliere i dati;
• Viene definito il JOB TO BE DONE, ovvero il “lavoro” che il Prospect ha definito, il perchè sta partecipando alla fiera;
• Vengono definiti i processi da implementare per costruire e nutrire la relazione con il Prospect.

Abbiamo cambiato il processo di acquisto. È il momento di cambiare il processo di vendita.

Ogni fase della buyer's journey dovrebbe essere mappata e presidiata, ben prima dell’evento in fiera.

Rappresentazione del buyer's journey secondo Google

ACQUISITION

Nella fase di <acquisition> i canali di digital marketing o marketing diretto sono diversi; si potrebbe sfruttare Google Adwords per presidiare almeno le keyword brand sui mercati da cui ci si aspetta il maggior numero di visitatori. Google, oltre ad essere il primo (ed il secondo, se si considera Youtube) motore di ricerca al mondo, genera il 97% delle entrate (79,5 miliardi di dollari in revenue nel 2016) dalla piattaforma di advertising Google Adwords. Essere presenti tra le prime posizione per le chiavi di ricerca brand dovrebbe essere un must have per ogni azienda B2B. Anche se siete presenti, per la fiera o l’evento il vostro obiettivo è diverso. Non basta atterrare su un sito ricco di informazioni per trasmettere il messaggio. Il vantaggio di un annuncio sponsorizzato è la possibilità di “governare” il messaggio che si intende comunicare: titolo, benefit, call to action, pagina di destinazione, estensioni varie che incrementano la rilevanza dell’annuncio (numero verde, location della prossima fiera, link diretto alla pagina di registrazione, link al video di presentazione delle fiera, eventuale app da scaricare - ma anche no, etc).

Anatomia della SERP di Google

Potrebbero essere implementate altre tipologie di campagne a risposta diretta. Presidiare le parole chiavi dei competitor, della fiera. Se si possiede un database (perchè no?), si potrebbero implementare campagne customer match, che consentono di mostrare ai tuoi clienti gli annunci in base ai dati su di loro da te condivisi con Google, Facebook, Youtube, Criteo, etc (per approfondimenti qui, qui, qui). Pensare strategie diverse in funzione dell’industry, del comportamento della Customer Persona, dell’obiettivo e del budget a disposizione. Per esempio intercettare le ricerche da dispositivi mobili (smartphone e tablet) di tutti gli utenti che esprimono interesse verso il luogo o gli argomenti della fiera e si trovano presso gli aeroporti principali di provenienza dei Prospect, nei giorni precedenti la fiera internazionale (l’attesa può essere lunga negli aeroporti). Ma cosa proporre? Perchè implementare questo tipo di strategia? Senza un processo Customer Oriented non è assolutamente banale generare business senza aver fornito valore al cliente.

Come abbiamo detto precedentemente, abbiamo cambiato il modo di effettuare acquisti, dobbiamo cambiare il modo di vendere. Ma una buon marketing operativo non sostituirà la percezione del vostro brand. Mi viene in mente uno speech di Gary Vaynerchuk tenuto sul palco dell’evento Inbound di Boston 2016 dove spiega, in modo colorito, la differenze tra sales e branding (guarda il video):

…..Look, I’m a salesman. I’m all about the CTA (Call to action), but at the end of the day we’re talking about the difference between sales and branding. Anybody can be a great salesman, but creating a great brand is something totally different.

Being a Nike, being a Puma, as opposed to just selling sneakers, is totally different.

Sometimes I don’t go for the CTA, sometimes I don’t go for the popup, or the other growth-hacking techniques. The reason for that is I believe in the Jabs. I believe in branding. I believe that there is a time and a place. I believe there’s context….

ACTIVATION

Intercettate le ricerche dei Prospect, di fondamentale importanza è la destinazione (meglio il percorso) che il visitatore online dovrà percorrere. Una landing page, un sito verticale sull’evento. In questa fase non potete prescindere dalle varie tipologie di utente; l’obiettivo è pensare e soddisfare il “job” di ogni tipologie di utente. Non esistono clienti e prospect in questa fase. Esistono Customer Persona diversi, con obiettivi, missioni, aspirazioni, interessi, doveri differenti.

Proviamo ad analizzare il sito web di presentazione dell’evento Inbound Movement: www.inbound.com. L’evento mondiale sul Sales & Marketing viene sponsorizzato da Hubspot, piattaforma di Marketing Automation, e si tiene dal 2012 a Boston (USA). Nel 2012 gli iscritti erano circa 2.500; nel 2015 circa 14.000, nel 2016 circa 19.000 (vedremo i numeri del 2017, 25 - 28 settembre, a cui già da tempo non è possibile iscriversi). Questa crescita ha proclamato INBOUND come l’evento più grande e con la crescita più rapida del settore.  

Atterrando sul sito si capisce immediatamente il desiderio di creare una community: “fuel the movement”. L’obiettivo è coinvolgere, probabilmente gli utenti che atterrano su questo sito provengono da canali referral, hanno sentito parlare dell’evento. Circa 7.800 utenti al mese, con punte di 35.000 visitatori nel mese di giugno, 3 mesi prima dell’evento; probabilmente da giugno vengono intensificate le campagne di acquisition, infatti proprio in questo mese potete osservare i canali social degli speaker che nominano l’evento.

Possibilità di ricevere aggiornamenti via email, e ancora più importante, ricevere realmente questi aggiornamenti. Agenda delle giornate con il dettaglio di ogni evento. Distinzione degli eventi in funzione della figura professionale o interesse (developer, marketer, salesman, entrepreneur). I contenuti attesi, divisi per “job”: ispirazionali, educativi, divertenti. La presentazione degli speaker, dei loro talk, la loro biografia, la possibilità di seguirli ed approfondire. La libreria con contenuti utili, popolari, per tipologia (slide, video), per argomento (sales, executive, idee), per anno. E’ molto chiaro che l’obiettivo primario è la community, il movimento, non la vendita del ticket di ingresso.

Per i nuovi visitatori, per coloro che hanno appena conosciuto l’evento, un’attenzione particolare:

- perché partecipare, con le opportunità da cogliere e le testimonianze di partecipanti entusiasti (social proof);

- come convincere il capo, con consigli e, contenuto premium, la lettera di approvazione, ben impostata con motivazioni, obiettivi, progetti che saranno positivamente influenzati da questa esperienza, dettagli su trasferta e costi.

La sezione dedicata ai contenuti, al blog, è il fondamento del sito, dell’evento. Perché come scrive Seth Godin nel suo blog (giudicato il più influente blog sul marketing moderno), le aziende hanno bisogno di raccontare la loro storia perché essa sopravvive al prodotto / servizio.

CONVERSION

In questo articolo dedicato al topic fiere, come digitalizzare un evento, probabilmente la fase più importante è la conversione della visita in lead, del prospect in customer, del cliente in un cliente migliore.

Ho partecipato a diverse fiere: banking, automotive, machinery, digital, startup competition, marketing. In una delle mie precedenti esperienze, ho partecipato attivamente come espositore, come salesman. Ricordo la tensione durante l’evento, le riunioni di kick off, i brainstorming a fine giornata, la pressione di tutti verso gli obiettivi (nemmeno troppo definiti). A pensarci bene, piuttosto che una definizione di obiettivi quantitativi, di target reali, c’era una condivisione di quella che doveva essere la missione dei partecipanti, ovvero raccogliere contatti, lead, pianificare appuntamenti, chiudere qualche vendita (che naturalmente avevi seminato mesi prima e pianificato appositamente per l’evento). Quindi non avendo mai definito degli obiettivi “smart”, la realtà era uno sforzo comune per dimostrare una presenza attiva, indaffarata, proattiva verso il visitatore, preparata sul prodotto, determinata sui key account customer invitati a partecipare alla fiera.

Alla fine di ogni giornata c’era la conta dei biglietti da visita che si erano raccolti. Questo è il risultato...se non c’è un obiettivo?

L’80% dei visitatori in fiera sono potenziali clienti. Avete mai pensato come iniziare una relazione almeno con l’80% di loro?

Ma torniamo alla conversione. Inbound.com ha due modalità di conversione online: registrati per avere aggiornamenti e, con tutti quei contenuti, se sei in target, almeno l’email la lasci. Inoltre c'è la possibilità di effettuare l'acquisto del biglietto (con la solita tecnica dei 3 prezzi, per farti acquistare “il più popolare”, e forse l’unico che abbia senso). Non è sufficiente acquistare il biglietto. L’evento è un mezzo, non il fine. Durante l’evento avviene la magia! Ma, probabilmente, ne parlerò in un’altra occasione.

Per le fiere di prodotto, la prima attività è informare il database, distinguendo le varie tipologie di Clienti / Prospect. Non possiamo scrivere solo nell’imminenza della fiera. Non saremmo un mittente credibili, con scarsissimi risultati in termini di interazione (open rate, click-through rate, conversion). Dobbiamo coltivare il rapporto con essi, generando contenuti di valore, pertinenti con i loro “jobs”, non solo col nostro prodotto. Questo processo va sotto il nome di Lead nurturing, ovvero coltivare il lead. Lo accompagnamo alla fiera offrendo le nostro competenze, risolvendo i loro problemi, portandoli a registrarsi per pianificare un incontro con un vostro ingegnere, consulente, venditore...anche responsabile acquisti se la possibilità è instaurare una partnership. Registrarsi al workshop, entrare nella community dove saranno moderati temi sulla industry, ottenere risposte direttamente dal CEO dell’azienda (famosi sul sito Reddit gli <AmA> sigla di “Ask me Anything”, ormai sdoganati su ogni social).

Non è un valore percepibile il ticket gratuito per la fiera, se qualunque cliente di una certa rilevanza avrà cento aziende che lo inviteranno direttamente e gratuitamente. Non penso sia utile accompagnare un cliente Key Account alla fiera, se non si è pensato un modo valido per creare o consolidare la relazione con esso.

Chi viene alla fiera non è interessato solo al tuo prodotto / servizio. Tutte le informazioni utili per ottenere il massimo dalla sua visita saranno apprezzati: registrazione, location, agenda, hotel convenzionati, eventuali applicazioni da scaricare, networking application, social, eventi serali, informazioni utili per pianificare il viaggio. Sarete il loro consulente. Sarete presenti nel momento giusto con le informazioni giuste.

Una landing page con un form collegato al CRM o alla piattaforma di Marketing Automation dovranno essere l’unico strumento per raccogliere i lead dei visitatori che incontrano un venditore, partecipano ad un workshop, prendono un caffè presso il vostro stand. La raccolta dei biglietti da visita, non digitalizzati, crea un’enorme inefficienza. Non incontri il venditore corretto della tua zona, perdi le informazioni, il marketing tarderà ad entrare in relazione col visitatore dopo la fiera, il venditore / distributore / area manager di zona non è tanto proattivo. Solo effort sprecato.

Ogni form, di ogni venditore, dovrà essere connesso ad un ciclo di nurturing di follow-up, automatico, personalizzato e altamente pertinente. Sarà meglio eliminare la carta (e la famosa busta per la raccolta dei gadget) ed iniziare a recapitare tutte le informazioni che serviranno per inspirare, formare, coinvolgere, convincere il vostro Prospect direttamente nella casella di posta elettronica. Ogni email UTILE sarà un mattone del ponte che vi collegherà a Lui. E non pensate che il vostro cliente è diverso. Veramente pensate che passi il suo tempo a sfogliare riviste di settore, volantini o l’area riservata del Vostro sito? Veramente?

  Internet Live Stats, 24.09.2017

Mettere in piedi un sistema che produca form online con url personalizzate per ogni venditore è banale. Ogni venditore, come ogni persona, guarda lo smartphone circa 100 volte al giorno. Sarà un attimo profilare un nuovo visitatore / prospect / cliente direttamente dal suo smartphone, raccogliendo tutte le informazioni rilevanti.

Partite leggeri. Un CRM FREE come quello di Hubspot può eliminare molte attività di data entry, gestire la pipeline, organizzare note / appuntamenti / email / documenti / sequenze, monitorare il comportamento dell’utente.

Partire come una startup, piccoli e flessibili ma con l’obiettivo di scalare esponenzialmente.

Gli eventi sono un’ottima occasione per creare un processo di Inbound Marketing, una relazione col Prospect. Ma non possiamo continuare a pensare l’utente online differente dalla persona offline. Dobbiamo misurare le nostre azioni. Raccogliere i dati, analizzarli e agire è fondamentale:

Data is the new oil!