Errori e strategie del Digital Marketing

Da una survey realizzata da Adobe a 1.000 esperti di Marketing, «DIGITAL DISTRESS: What Keeps Marketers Up at Night?» in U.S.A., risulta che il Marketing Operativo è cambiato drammaticamente: il 76% degli intervistati dichiara che il Marketing è cambiato più negli ultimi 2 anni che nei passati 50. Uno dei principali dubbi emersi è la mancanza di capacità e competenze per gestire il digital dell’organizzazione e misurare l’impatto sulle performance delle campagne di marketing. I Marketers non pensano che possono influenzare significativamente la strategia di business dell’azienda e solo il 60% pensa che la propria azione sia realmente efficace. L’85% dichiara di non avere una formazione specifica sul digital marketing ma di aver acquisito le competenze digital «on the job».

Secondo la stessa intervista, i cosiddetti Marketers, non hanno una chiara visione sulle opportunità e le aree su cui focalizzare i propri sforzi. I rischi sono due:

1) si rincorrono dei trend, senza una strategia, usando e giudicando le attività in funzione di vecchie metriche, come la visibilità (interna ed esterna). Arriva il nuovo social: Snapchat! Dobbiamo organizzare una campagna di viral marketing su Snapchat coinvolgendo il nostro target per il lancio del nuovo modello di auto xyz. Bellissima idea, siamo i primi! Peccato che, al momento della richiesta (Q4 2015) le persone che utilizzavano Snapchat erano 673.000 (il 2,3% della popolazione internet del nostro Paese), con un cluster anagrafico prevalente dai 16 ai 24 anni (61%), uomo (60%). Assolutamente fuori target.

2) si percepisce il digital marketing come un costo. Nuovamente stiamo ragionando con logiche vecchie. Una delle caratteristiche principali di ogni attività digitale è che tutto è misurabile. Ricordo il primo progetto di comunicazione in cui fui coinvolto. Riunioni interminabili in sofisticate sale riunioni con decine di persone che discutevano sul colore pantone da usare per la nuova brochure. Finita la prima riunione mi fu chiaro che la comunicazione non era di mio interesse. Il digital marketing è fatto da metriche, tendenze, statistiche, numeri, prevalentemente numeri.

Considerare il digital marketing come un costo significa quindi non avere definito gli obiettivi, i KPI, le metriche da misurare, i target e i segmenti. Ma un obiettivo senza un piano è solo un desiderio. Bisogna pensare ed implementare un piano di misurazione per valutare il ritorno dell'investimento (ROI) di qualsiasi attività o azione online. L’analisi dei dati è uno dei temi di maggior interesse per le aziende più competitive sul mercato. Imparare a raccogliere i dati, successivamente filtrarli e segmentarli, processarli, presentarli in rapporti o dashboard, diventa un vantaggio competitivo che distingue le aziende di successo dalle altre. Il manager moderno deve desiderare i dati, per aumentare la capacità decisionale, minimizzando l'utilizzo dell'intuito, a discapito di un maggior controllo e valutazione delle proprie azioni. Per farlo serve un cambio radicale di mentalità, per evitare di essere spazzati via dal proprio settore prima di accorgersene.

“Without data, you’re just another person with an opinion.” - W. Edwards Deming

"Quanto mi costa" si trasforma dunque in "quanto devo investire"?

Qui nasce un ulteriore problema, perché il budget da investire dipende da due metriche che stranamente, nella maggior parte delle interviste effettuate, sono sconosciute.

Si tratta del Cost of Customer Acquisition (CAC) e del Lifetime Value (LTV).

Il Cost of Customer Acquisition (CAC) rappresenta il costo per acquisire un nuovo cliente. Semplicemente si sommano tutti i costi sostenuti in azioni di marketing on line ed offline e consuntivati dall’ente Sales e si divide per il numero dei nuovi clienti acquisti in un certo periodo di tempo. Non è da confondersi con il costo per acquisizione (CPA) che rappresenta il costo speso per una conversione di un cliente, realizzare una vendita, sia di nuovi clienti sia di clienti di ritorno. Il CAC si riferisce solo ai nuovi clienti, il CPA si riferisce all’azione della conversione. Il CAC è una delle metriche più importanti nel valutare il ritorno dell'investimento di un'attività online (ROI) e deve essere paragonato al Lifetime Value. Il rapporto tra CAC e LTV ti dice quanto soldi stai facendo dai clienti rispetto a quanto ti costa acquisirli:

LTV: CAC

Semplicemente il tuo business fallisce se il CAC è più alto del LTV. Facciamo alcuni esempi:

• Meno di 1:1 => sei sull’orlo dell’oblio, e velocemente.
• 1: 1 => stai perdendo soldi da ogni acquisizione.
• 3: 1 => il livello perfetto, un business model solido.
• 4: 1 => ottimo, ma stai investendo poco rispetto le tue potenzialità di crescita: aumenta gli investimenti per conquistare nuovi clienti o esplora nuovi canali di acquisizione per portare il rapporto a 3: 1.

Conoscere il costo di acquisizione target ed il lifetime value è indispensabile per implementare una corretta strategia di marketing. Quando avrai tutte le metriche necessarie, da ogni canale, la domanda non sarà più "quanto devo investire", ma dove posso trovare nuovo budget per saturare il canale o raggiungere il costo marginale efficiente.

Qual è il lifetime value del tuo business?

Per aiutarti a calcolarlo, condivido di seguito un case study pubblicato da kissmetrics, che ha calcolato il customer lifetime value per Starbucks. Prima di leggerlo, prova ad indovinare.........

.......sbagliato!

Come calcolare il lifetime value: il caso Starbucks.