Il tema di oggi è l’ottimizzazione delle conversioni, che ruota spesso attorno al concetto di Call to Action, con raccomandazioni che si riferiscono alla forma, le dimensioni, il colore, la posizione all’interno della pagina, il copy…

Un fattore che invece spesso sottovalutato è la pertinenza della Call to Action con la fase del Buyer Journey dell’utente.

Partiamo, però, dalle basi: cos’è una CTA?

La Call to Action è un’istruzione offerta agli utenti per generare una risposta ed incentivare un determinato tipo di azione.

Tale azione può comprendere:

• download di un ebook;
• iscrizione ad una newsletter;
• registrazione ad un webinar o un evento;
• acquisto di un prodotto;
• richiesta di una demo di prodotto;
• lettura di un articolo;
• social action come commentare o condividere un determinato contenuto.

Anche se in alcuni casi sono presenti all’interno di una pagina diverse CTA, le best practice indicano che è preferibile inserirne solamente una così da focalizzare l’attenzione dell’utente ed evitare il paradosso della scelta.

Non basta, però, inserire un bottone colorato con il messaggio “Clicca Qui”: ecco qualche esempio di CTA focalizzata sui benefit.

Come scegliere la giusta CTA a seconda della fase del funnel?

Anche se in genere ogni funnel è caratterizzato da tre fasi principali (considerazione/awareness, decisione, acquisto), possiamo avere funnel diversi a seconda del segmento di pubblico intercettato, del prodotto o servizio promosso, del settore dell’azienda e così via.

I funnel di vendita nel settore B2B risultano essere più complessi rispetto a quelli tipici di aziende B2C, in quanto sono affetti da periodi di considerazione e valutazione delle diverse opzioni più lunghi prima che avvenga un acquisto.

Di seguito uno schema di un tipico funnel B2B e degli strumenti che accompagnano il processo decisionale degli utenti in ciascuna fase:

Fase di Awareness

Gli utenti in questa fase non sono ancora pronti a prendere una decisione, ma hanno bisogno di essere “educati” attraverso un’ampia offerta di contenuti informativi.

Sono in cerca di risposte, quindi il lavoro da svolgere consiste nel creare contenuti in grado di catturare l’attenzione e fornire soluzioni: ebook, white paper, report ed infografiche sono il tipo di contenuti più indicati per questa fase del funnel.

Le Call to Action in questa fase devono essere focalizzate sul coinvolgimento degli utenti, non sulla vendita, come ad esempio:

• CTA di coinvolgimento > “Condividi il post con i tuoi contatti” o “Se hai feedback sull’argomento lascia pure un commento”
• CTA per raccogliere informazioni > “Richiedi la tua copia gratuita” o “Scarica la checklist delle best practice”

Ricorda che l’obiettivo di questa fase è coinvolgere ed informare la propria audience, preparandola alle fasi successive del funnel.

Fase di Decisione

Questa è una fase in cui gli utenti hanno una maggiore consapevolezza dei propri bisogni, hanno avuto modo di saggiare le competenze e le offerte di diverse aziende e stanno valutando le diverse alternative in cerca della migliore soluzione date le loro esigenze.

L’obiettivo in questa fase è posizionare le tue soluzioni e il brand della tua azienda come la scelta migliore.

In genere è possibile raggiungere tale obiettivo mediante l’uso dell’email marketing e di tecniche quali la segmentazione del target in cluster definiti sulla base di specifici interessi, al fine di creare una relazione con l’audience: white paper di confronto tra le diverse soluzioni presenti sul mercato, guide realizzate da esperti del settore e webinar dal vivo si prestano bene in questa fase.

Le CTA dovrebbero essere focalizzate sull’evidenziare l’esperienza e competenza trasmesse attraverso i contenuti e presentare una forte value proposition.

Fase di Acquisto

Gli utenti giunti alla fine del processo decisionale dovrebbero essere stati guidati mediante i giusti contenuti e CTA in un percorso di Lead Nurturing, che potenzialmente può generare il 50% in più di vendite ad un costo inferiore del 33% rispetto ad altre tecniche di marketing.

In questa fase bisogna fare leva su contenuti in grado di convincere gli utenti a compiere il primo passo per provare acquistare il prodotto o servizio oggetto della tua offerta; alcuni esempi sono:

• attivazioni di un periodo di prova;
• demo del prodotto/serizio;
• manuali o guide del prodotto;
• ulteriori case study.

Di conseguenza, le CTA saranno basate principalmente sulla rilevanza e sul guidare le intenzioni dell’utente:

• “Ottieni anche tu l’accesso riservato ai membri”
• “Inizia il tuo periodo di prova oggi”
• “Richiedi il tuo preventivo gratuito adesso”

Dopo aver affrontato insieme l’importanza di mappare le diverse Call to Action a seconda della fase del processo di acquisto in cui si trova l’utente, prima di salutarci vorrei darti uno spunto concreto per iniziare a ripensare le CTA che hai usato finora alla luce di quanto letto.