Avere una grande mole di dati a disposizione non sempre è la chiave per avere a disposizione informazioni utili che possano aiutare a prendere decisioni significative: così come nel caso dell’impostazione del piano di misurazione, prima di cominciare a raccogliere dati è necessario partire da una profonda analisi delle esigenze aziendali e degli obiettivi di business che si intendono raggiungere, fino ad arrivare alla definizione di chiari KPI per il monitoraggio delle performance.

La situazione attuale vede la maggior parte dei responsabili marketing convinti che bisogna concentrarsi sul monitoraggio di quanti più dati è possibile, senza sapere però che questi, nella maggior parte dei casi, non riescono da soli a fornire risposte utili.

I principali errori che vengono commessi sono due:

• i dati sono controllati su base giornaliera in modo manuale;
• non si ha idea di quale sia il reale impatto che i dati hanno sull’effettiva valutazione delle performance aziendali.

Sul primo punto bisogna considerare che le cose non cambiano significativamente a distanza di un giorno; inoltre, il monitoraggio dei dati a scadenza giornaliera dovrebbe essere effettuato in modo automatico e prevedere l’utilizzo di soglie automatiche per tenere traccia di scostamenti notevoli dai valori “normali” delle principali metriche.

Ha più senso concentrarsi invece sul monitoraggio settimanale o mensile dei dati, in modo da avere una base di dati maggiori sulla quale poter effettuare analisi e trarre conclusioni.

Per quanto riguarda il calcolo dell’impatto dei dati sulle performance, non si può arrivare ad una piena consapevolezza dell’impatto dei dati sulla valutazione delle performance finché non si contestualizzano attribuendo un valore alle interazioni degli utenti con le proprietà online dell’azienda (sito, blog, app…).

Per dare un contesto ai dati raccolti e collegarli in modo più diretto agli scopi dell’azienda è necessario prendere dimestichezza con il concetto di obiettivi.

Così come, in generale, impostare degli obiettivi con i relativi KPI è una condizione necessaria per comprendere in che modo una divisione aziendale, piuttosto che un’attività o un team, contribuisce al successo dell’azienda, allo stesso modo impostare un piano di misurazione degli obiettivi sulle proprietà online dell’azienda aiuta a comprendere quali segmenti di pubblico / categorie di prodotto / rivenditori incidono maggiormente sull’andamento positivo del proprio business, oppure quali aree performano male e richiedono un intervento.

Per dare un’idea di com’è possibile cambiare il modo in cui vengono monitorati i dati raccolti, di seguito abbiamo un elenco dei principali obiettivi di interesse PER QUALSIASI AZIENDA:

• numero di Lead;
• iscrizioni alla newsletter;
• durata delle visite al sito (es. > 3 minuti);
• numero di pagine visualizzate (es. > 5);
• numero di download (ebook, pdf…);
• riproduzioni di video;
• richieste di contatti;
• …

Takeaway: come abbiamo visto, avere una connessione tra i dati raccolti e gli obiettivi di business permette non solo di avere un quadro più completo anche in merito al contesto dei dati, ma è l’unico modo per cercare di ricavare insight di valore su cui basarsi per prendere decisioni significative.

Gennaro Polito