Il marketing applicato a contesti B2B risulta essere più complesso rispetto al settore B2C: questo è un mito da sfatare che fino ad oggi ha frenato molte aziende dall’intraprendere iniziative volte a potenziare la propria presenza sui canali digitali. La causa del ritardo nell’adozione di tali canali risiede principalmente nella scarsa conoscenza del Digital e nella mancanza di competenze all’interno dell’azienda, che si traducono nella convinzione che il Digital Marketing non sia adatto al settore di appartenenza dell’azienda.

Le dinamiche presenti nel contesto B2C sono diverse rispetto a quelle riscontrate nelle vendite B2B, note anche come large sales, caratterizzate cioè da importi economici superiori rispetto alle vendite legate al mondo consumer, cicli di vendita più lunghi e fattori che incidono sulla decisione di acquisto diversi dalla semplice sensibilità al prezzo, come ad esempio il rapporto che si instaura tra fornitore e azienda cliente, spesso destinato a durare nel tempo anche dopo aver completato l’acquisto.

Alla base della capacità di un’azienda di generare valore mediante i canali digitali vi è una profonda conoscenza del proprio mercato e dei decision maker da intercettare, unita all’abilità di costruire una relazione con i potenziali clienti basata sulla fiducia.

Il primo passo da intraprendere, dunque, è mappare i “luoghi virtuali” in cui è possibile intercettare il proprio target, presidiarli in modo coerente e strategico così da posizionare il brand come riferimento per il proprio settore, e sfruttare tali canali come touchpoint per creare una relazione con i decision maker delle aziende interessate alla tua value proposition.

I consumatori oggi usano il Web come un hub dove raccogliere informazioni per maturare la decisione di acquisto, consultando diverse fonti prima di effettuare un acquisto, come mostrato dal grafico seguente:

Di seguito ti riporto un elenco dei principali canali solitamente usati dalle startup per generare traction, cioè la base di utenti intorno alla quale modellare la propria offerta e costruire il proprio brand: tali canali possono in realtà essere sfruttati in realtà da qualsiasi tipo di azienda, sia che operi in contesti B2B che B2C.

• Blog di settore

I blog di settore sono tra le principali fonti di informazioni per il settore B2B, come dimostrato da uno studio condotto da Compete Inc. dal quale emerge che circa il 45% delle informazioni online è condotta su questo canale.

Intercettati i blog di riferimento per i decision maker del proprio settore, l’approccio a questo canale non deve essere di vendita ma di supporto, cercando cioè di intervenire nelle discussioni offrendo soluzioni ai problemi riscontrati dal proprio target, così da costruire la Brand Reputation e guidare l’Awareness nei confronti della propria azienda.

• Advertising sui media tradizionali

Anche se il budget investito su tali media è in continuo calo, a causa dello scarso controllo che si ha sullo spending e dei bassi livelli di ROI registrati, i media tradizionali restano un canale mediante il quale è possibile intercettare una larga quota del proprio target.

Esiste un modo per rendere più efficace tale canale, e consiste nel definire una strategia di advertising integrata, che sappia unire online ed offline per rendere il brand presente nei micro-moment che contano nel processo decisionale degli utenti.

È nota l’abitudine ad avere sempre con sé gli smartphone, anche mentre si è davanti alla televisione: da uno studio condotto da Google e Nielsen è emerso che la combinazione di annunci TV e su YouTube aumenta il ricordo che gli utenti hanno degli annunci e migliora la considerazione del brand tra il pubblico.  

• Public Relation non convenzionali

Esistono due tipi di public relation non convenzionali: la “trovata pubblicitaria” e l’apprezzamento dei clienti. Mentre nella prima rientrano tutte le attività volte a generare interesse e copertura mediatica, la seconda categoria comprende azioni di portata più ridotta ma maggiormente scalabili (quali contest o l’invio ai clienti di comunicazioni personali e scritte a mano): entrambe aiutano ad incrementare l’interesse iniziale nei confronti del proprio target e generare copertura mediatica.

• Search Engine Marketing

Si riferisce alla pubblicazione di annunci su motori di ricerca come Google, Yandex (presente in Russia), Baidu (per il mercato cinese) ed altri, al fine di intercettare la domanda esplicita degli utenti rappresentata dalle ricerche effettuate sui motori.

Per rendersi conto dell’importanza di questo canale basta considerare la spesa annua in advertising, che si stima raggiungerà i 92.4 miliardi di dollari nel 2017, come riportato da Statista:

• Annunci Display e sui Social Network

A differenza degli annunci pubblicati sui motori di ricerca, che hanno il fine di intercettare una domanda esplicita, gli annunci sulle reti display (come la Google Display Network o gli altri network di siti web che ospitano spazi pubblicitari in cui collocare i banner), così come gli annunci sui social network, tendono ad intercettare una domanda più latente, rappresentata dagli utenti che navigano siti come blog e forum in cerca di informazioni legate ad un determinato argomento.

• Offline Ads

Ancora oggi la pubblicità offline raccoglie la maggior parte dei budget delle aziende. Sicuramente è un tipo di attività meno scalabile, ma, per alcuni target, probabilmente meno costosa per minore concorrenza.

TV, radio, riviste, pagine gialle, cataloghi, fiere, direct mail: tutti questi sono canali di acquisizione utilizzabili, a patto che si cerchi di stimare il costo di acquisizione di un nuovo cliente e le metriche principali del piano di misurazione, in modo da capirne l’efficacia, compararla con gli altri canali e distribuire il budget in funzione delle evidenze fornite dai numeri, piuttosto che da decisioni dall’alto (“abbiamo sempre fatto così”) o dall’intuito della "persona più pagata nella stanza".

• Search Engine Optimization

Data l’importanza dei motori di ricerca come strumento in grado di aiutare gli utenti quotidianamente nella ricerca di informazioni, risulta necessario ottimizzare le pagine del proprio sito così da risultare nei primi risultati per le keyword maggiormente pertinenti per il proprio target di riferimento.

Si dice non esista miglior posto dove nascondere un cadavere se non nella seconda pagina dei risultati di un motore di ricerca. Frase un po’ cruda, ma di sicuro impatto.

Non bisogna iniziare un’attività del genere senza aver ottimizzato la pagina di destinazione che deve essere pertinente con la ricerca del vostro utente, e aver previsto un funnel di conversione che porti l’utente a compiere l’azione che rappresenta la conversione obiettivo. L’ottimizzazione per i motori di ricerca viene fatta prevalentemente offrendo contenuti pertinenti e rilevanti per le ricerche degli utenti. Content is king!

• Content Marketing

La rivoluzione generata dal mondo della televisione è iniziata circa mezzo secolo fa e ha dato vita ad un numero considerevole di industrie, tra cui quella della produzione di televisori.

Nel lungo periodo, però, i vincitori di questa rivoluzione non sono stati i produttori di televisori, ma coloro che hanno usato la TV come mezzo per fornire informazioni ed intrattenimento.

Allo stesso modo Internet offre a tutte le aziende che forniscono informazioni ampie opportunità di partecipazione, ma per avere successo sfruttando il Content Marketing bisogna avere una strategia in grado di fornire contenuti di valore ad ogni step del funnel.

Navigando online osserviamo siti web con pagine news non aggiornate da anni, con post senza alcun commento o condivisione, blog che parlano esclusivamente dell’offerta del mese, contenuti autoreferenziali.

Tali contenuti non generano engagement, non producono risultati, non portano alla crescita. Al contrario,  i blog di aziende che sui contenuti basano la loro strategia, quali ad esempio Facebook, Google, HubSpot, Unbounce offrono contenuti di rilievo per il target audience, che generano commenti, condivisioni, lead, e spingono la crescita del business.

Questo “Minimum Viable Plan” può essere un buon punto di partenza.

• Email Marketing

Lo strumento con il più alto ROI, molto spesso considerato alla fine dei suoi giorni visto l’avvento di nuovi mezzi di comunicazione, resta il modo principale con cui le aziende comunicano con i propri clienti e consolidano il proprio brand nei confronti del proprio pubblico.

Quando sfruttato in maniera efficace mediante l’utilizzo della Marketing Automation, che permette di studiare il comportamento degli utenti con le proprietà online dell’azienda e con le comunicazioni inviate, può portare ad un aumento del 77% delle vendite, secondo uno studio condotto da Pardot.

Nel panorama italiano segnaliamo la piattaforma BrainLead, unica piattaforma italiana di Marketing Automation focalizzata sulla gestione efficace della Lead Generation, dall’acquisizione dei contatti al Lead Nurturing.

Circa un quarto delle aziende B2B facenti parte del Fortune 500 usano già la Marketing Automation, così come il 76% delle principali aziende SaaS del mondo.

• Viral Marketing

Il concetto di viralità, così come quello di Growth Hacking, ha assunto una maggiore rilevanza grazie all’avvento delle startup, in grado in tempi brevi di attivare motori di crescita capaci di generare milioni di utenti/clienti sfruttando una leva classica, quella del passaparola, amplificata però dai canali digitali.

Esempi che hanno lasciato il segno sono quelli di Hotmail, con la sua tagline “Get Your Free Email At Hotmail” presente in ogni email inviata mediante il suo servizio, o il programma di referral adottato da Dropbox, che regalava a ciascun utente della piattaforma 16 GB di storage per ogni nuovo utente portato mediante referral.

Diverse piattaforme offrono la possibilità di creare  e lanciare campagne di viral marketing. Si tratta di piattaforme in grado di creare e monitorare contest online o ingaggiare influencer per amplificare il passa parola e aumentare la reach.

• Engineering as Marketing

Anche il proprio team può essere uno strumento di marketing, realizzando strumenti e risorse in grado di attirare nuovi utenti e clienti.

Un esempio è offerto da Musicraiser, piattaforma di crowdfunding italiana per la realizzazione di progetti artistici, che ha creato un Crowdfunding Calculator per avere una stima del potenziale di raccolta di un progetto sulla base della community di riferimento.

Configuratori di prodotto, algoritmi, comparatori online aiutano gli utenti a selezionare il prodotto adatto per ogni esigenza. Molte industry sono state “distrutte” da nuove tecnologie che hanno saputo intercettare il bisogno degli utenti e oggi ne guidano le scelte. E’ successo nelle assicurazioni, nei voli aerei, nel turismo, nell’automotive. Chi può creare il prossimo tool per la corretta selezione della macchina utensile per le fabbriche connesse se non i business native? Chi creerà il social delle “cose” con la rivoluzione di Internet of Things se non le aziende B2B produttrici?

• Business Development

Business development è il processo di creazione di relazioni strategiche di mutuo vantaggio tra aziende e partner, simile alle vendite ma  con la distinzione che queste ultime vendono direttamente ai clienti. Con il Business Development si studiano strategie che possono portare benefici ad entrambe le parti.

Ad esempio, una grande azienda può portare clienti, investimenti, tecnologie ad una startup. Ma la startup, se raggiunge il mercato con un product market fit, una traction e una crescita scalabile, può generare nuove linee di business, ritorno dell'investimento, visibilità, arrivando a  modificare il modello di business stesso dell’azienda.

• Sales

I venditori rappresentano il front office dell’azienda.

Integrare le vendite con i processi aziendali, raccogliere i feedback per sviluppare nuovi prodotti e allineare gli obiettivi di Marketing e Sales è il primo obiettivo di un’azienda che genera vendite tramite una rete commerciale.

Il Marketing ha la responsabilità di generare Lead in maniera continuativa e qualificarli per trasmetterli alla forza vendita (Marketing Qualified Lead), al momento giusto con l’offerta giusta.

Il Marketing deve essere valutato con le stesse metriche del Sales: deve adottare strumenti adeguati per supportare le vendite in un’azione continua e coordinata tra tutti gli enti aziendali.

I venditori hanno la responsabilità di definire il profilo del Sales Ready Lead, ovvero i Marketing Qualified Lead accettati che possono essere trasformati in Clienti, devono gestire la relazione e chiudere la vendita.

L’azienda ed il Marketing, invece, devono intercettare la domanda, stimolarla, generare prospect e lead e riscaldarli.

• Programmi di Affiliazione

Sviluppato maggiormente per la promozione di e-commerce, info prodotti e servizi ad abbonamento, l’utilizzo di programmi di affiliazione permette ad aziende come Amazon, Zappos, eBay e Netflix di guidare una quota rilevante dei propri ricavi.

• Piattaforme esistenti

Siti dotati di un numero elevato di utenti (ad esempio marketplace come Amazon o eBay, gli app store o i social network) possono essere sfruttati come leve per acquisire la base di utenti iniziale.

Nel caso dello sviluppo di nuovi e-commerce, tale approccio si può tradurre nella creazione di una rete di vendita online, efficace soprattutto per il lancio di un nuovo brand o la conversione di un business tradizionale in un eBusiness.

AirBnB ha compreso fin dall’inizio le potenzialità di questo canale, offrendo la possibilità ai primi host di postare automaticamente il proprio annuncio su Craigslist, il più grande sito di annunci americano, attingendo dall’enorme mole di utenti posseduti dal sito.

• Fiere di settore

Sono ancora uno dei principali canali offline usati dalle aziende operanti in settori B2B, ma possono essere “potenziati” dall’utilizzo di tecniche native del Digital Marketing per rendere questo touchpoint con i prospect un’esperienza più efficace al fine di posizionare il brand e coltivare la relazione con i potenziali clienti fin dalle prime fasi del rapporto.

• Eventi offline

Open House, conferenze, eventi di formazione e networking o altri eventi informali possono offrire l’opportunità di incontrare direttamente potenziali clienti ed affrontare i loro problemi.

Tali eventi sono particolarmente importanti quando il proprio target non risponde bene alle attività di advertising e non hanno un “luogo” di aggregazione online.

• Creazione di Community

Alla base del successo di molte startup divenute in breve tempo unicorn c’è stata la capacità di creare delle grandi community di utenti attivi, sulle quali sono stati costruiti i modelli di business, ascoltando i bisogni di tali audience e fornendo servizi e prodotti in grado di soddisfarli.

La community è importante perchè aumenta la fidelizzazione, favorisce la crescita esponenziale, convalida nuove idee e apprendimento, consente agilità e implementazione rapida, amplifica l’ideazione.

Aziende come Wikipedia hanno fondato il loro successo sulla community.

Le vere community si formano quando c’è una relazione peer to peer (P2P): più la community è aperta, più il modello di leadership dovrà essere tradizionale e orientato alle best practice.

Per formare una community è necessario attrarre e coinvolgere i primi aderenti facendo leva su una missione, un’aspirazione comune, che miri a catturare il cuore e la mente - cosi come l’immaginazione e i desideri - di coloro che stanno all’interno e, soprattutto, all’esterno dell’organizzazione. Non coincide con la mission dell’organizzazione, anche se da essa può essere gestita.

Tesla, Burning Man, AirBnb, Uber, Reddit, Ted, Singularity University, GitHub e lo stesso Google con la community dei Google Partners sono esempi di community i cui membri condividono le stesse passioni.

• Conferenze e Formazione

Presentare il proprio prodotto o servizio in eventi o formare il proprio target può generare nuovi clienti o accordi di partnership.

HubSpot, piattaforma leader per la gestione e automatizzazione dei processi di Inbound Marketing, ha creato una academy con ben 12 corsi online per formare gratuitamente i marketer sui fondamenti della metodologia Inbound.

Google fornisce online tutto il materiale necessario per formare professionisti e agenzie per gestire la pubblicità online; inoltre, ha creato il programma Google Partners per agenzie, professionisti del marketing ed esperti qualificati, che possono, tramite degli esami online (da un paio di anni gratuiti) ottenere la qualifica di Partners qualificati Google e certificati per la gestione delle campagne Google AdWords.

Le agenzie partner di Google possono specializzarsi in una o più aree di prodotto AdWords, hanno un supporto per la gestione delle campagne, un contatto diretto in Google, formazione su best practice e tecniche di vendita di AdWords.

Con le agenzie Partner effettuano anche degli incontri trimestrali di performance review per aiutarti a vendere meglio e di più.

In pratica hanno creato una forza vendita esterna, gestita dal Marketing.

Questi sono solo alcuni dei canali che possono essere sfruttati per intercettare il proprio target, ma non devono essere considerati come entità separate, bensì come pedine all’interno della scacchiera della Digital Strategy da muovere coerentemente in base agli obiettivi di business.

Gennaro Polito