Un minuto di video equivale a 1.8 milioni di parole, secondo uno studio condotto da James McQuivey: i contenuti video, infatti, rappresentano una modalità di comunicazione immediata, diretta, senza barriere, e democratica, perché consentono a chiunque di trasmettere il proprio messaggio.

Grazie alla diffusione degli smartphone e alla velocità di connessione mobile, i video stanno conquistando il web.

Basta considerare che YouTube è il secondo motore di ricerca al mondo, con oltre 1 miliardo di visitatori mensili e 4 miliardi di visualizzazioni al giorno in tutto il mondo, ed è diventato uno strumento per giovani creativi o aspiranti tali per avere notorietà e creare opportunità business.

In tutto il mondo si contano più di un milione di partner di YouTube, detti YouTuber, che hanno un contratto di partnership con YouTube e guadagnano grazie ai proventi della pubblicità presentata sulla pagina del canale, sui video in-stream o sulle pagine di visualizzazione dei video.

I creatori di video sono diventati dei professionisti, attenti al proprio target, che creano video di qualità, seguono regole ben precise, pubblicano con regolarità, interagiscono con gli utenti e con altri professionisti, collaborano con reti televisive, web agency e società di comunicazione e hanno manager per la gestione dei contratti di partnership e pubblicitari.

Le dimensioni del fenomeno lasciano spesso senza parole: il canale partner con maggiori iscritti in assoluto è quello di PewDiePie, un ragazzo svedese che in lingua inglese si occupa di videogame, ed il cui canale conta più di 48 milioni di iscritti.

In Italia il primato spetta a Favij, sempre legato al tema del gaming, con oltre un milione di iscritti.

Circa 2.400 canali hanno raggiunto la quota di milione di iscritti, ma sono ancora pochi i canali che appartengono ad un brand.

YouTube è il luogo migliore dove raccogliere informazioni su un prodotto o servizio da acquistare, secondo un’indagine condotta sui consumatori di età compresa tra i 18 e 34 anni. Dopo aver introdotto le schede, con le quali mostrare prodotti durante la riproduzione di un video, YouTube ha introdotto una nuova funzionalità che permette di effettuare acquisti direttamente dai video, riducendo il percorso di acquisto e abilitando una maggiore connessione tra i brand e i propri clienti.

Come intercettare e coinvolgere gli utenti su YouTube?

Da un’analisi delle ricerche effettuate su YouTube, i termini maggiormente usati sono “how to…”, il che indica un forte interesse per video che insegnano qualcosa, quali tutorial, interviste, webinar o corsi online.

Intercettare queste ricerche, fornendo contenuti di valore per l’utente, ed offrire la possibilità di completare un percorso di acquisto, sono la chiave attirare l’interesse di un visitatore e trasformarlo in cliente coinvolgendolo nel tempo giusto, nel posto giusto, sul device giusto, con il giusto contenuto.

Quali sono i trend di marketing legati ai contenuti video?

Kim Larson, Global Director di Google BrandLab, ha predetto che entro il 2017 il 74% del traffico internet sarà video.

Dal 2015 il tempo trascorso online guardando video da dispositivi mobile ha superato il tempo da desktop.

L’impatto dei video sta interessando anche il mondo del marketing: il 22% delle aziende small business sfrutta i video come leva di marketing, mentre il 96% delle organizzazioni B2B americane ha integrato i video nella propria strategia di marketing, registrando, nel 73% dei casi, un ROI positivo dalle campagne video.

Circa la metà degli inserzionisti sta investendo il budget precedentemente destinato alla TV sui canali video digitali. I principali settori che hanno colto l’opportunità offerta dai video sono Software, Marketing, Healthcare, Non-Profit e Formazione.

Il Visual Marketing è la nuova frontiera per i marketer che intendono conquistare un pubblico sempre più affamato di contenuti istantanei e di facile consumo.

Ogni giorno milioni di immagini e video vengono condivisi su social media e applicazioni di messaggistica.

Facebook continua a sviluppare nuove funzionalità legate al formato video (instant video, video shopping, annunci carosello in formato video) e acquisire know how esterno per incrementare i servizi offerti per tali contenuti.

Mark Zuckerberg ha recentemente dichiarato che nei prossimi anni Facebook diventarà un social con contenuti prevalentemente video: contenuti pubblicitari, formativi, recensioni, prove di prodotti, tutorial, video virali.

Provando a scorrere il News Feed di Facebook è possibile notare una preponderanza di contenuti video: l’algoritmo di Facebook infatti conosce il comportamento degli utenti e “ha imparato” a ottimizzare i contenuti proposti in funzione degli interessi e dell’engagement.

Secondo uno studio effettuato da Buffer su milioni di post e contenuti pubblicati su Twitter e Facebook, i video generano un tasso di engagement (click, like, condivisioni) molto superiore rispetto a link, foto, o contenuti testuali.

L’algoritmo di Facebook, quindi, sfrutta le tendenze ed il comportamento degli utenti per ottimizzare i contenuti del News Feed; inoltre, riconosce e favorisce i i contenuti video caricati direttamente su Facebook, che partono in automatico.

Circa l’85% delle visualizzazioni dei video sul social network provengono da mobile e con suono settato su off: questo ha dato origine alla rivoluzione del silenzio.

I video di successo non necessitano di suono, trasmettono il messaggio e catturano l’attenzione sfruttando la potenza delle immagini e dei testi.

Un buon marketer non può sottovalutare il comportamento degli utenti per generare contenuti efficaci e offrire soluzioni alle necessità degli utenti.

Una delle principali tendenze del web design è quella di semplificare la struttura del sito web, inserendo dei video che presentano l’azienda o l’offerta nel background della home page.

Dopo un aver visto un video, il 64% degli utenti è più propenso ad acquistare un prodotto online.

Includere un video nella landing page aumenta il tasso di conversione dell’80%: tale contenuto può illustrare il prodotto o servizio, specialmente quando complesso, e guidare il consumatore attraverso il processo di conversione.

Un altro trend che può essere sfruttato è rappresentato dalle GIF, brevi storie animate composte da pochi timeframe, che stanno riscuotendo un elevato successo nei post sui social, grazie alla brevità del messaggio (ricordiamo che l’attenzione media di un utente sui social non supera gli 8 secondi).

Un’ulteriore tendenza  da considerare è quella dei video live stream, introdotti da applicazioni quali Periscope, acquistata da Twitter per 100 milioni di dollari nel Marzo 2015 prima del lancio ufficiale sul mercato, e Meerkat: tali strumenti permettono di trasmettere in diretta una ripresa fatta con il proprio smartphone.

I video live stream sono stati integrati nei principali canali di distribuzione dei contenuti, quali Facebook, Snapchat e YouTube. Le aziende possono utilizzare questi video in diretta per presentare nuovi prodotti, eventi live, contest, interviste, ed utilizzare la diffusione tramite social per ampliare la reach ed avere feedback immediati dai clienti.

I video possono anche essere utilizzati per campagne di email marketing, in modo da rivitalizzare il messaggio e fornire contenuti in un formato altamente coinvolgente. Un’email video potrebbe presentare un prodotto o servizio, testimonianze di clienti, il team che gestisce il prodotto o raccontare in più fasi una storia.

In questo modo si riducono le barriere ed i limiti di una comunicazione testuale, si genera curiosità, coinvolgimento, riducendo i tempi necessari per trasmettere il messaggio e aumentando la probabilità di generare un impatto positivo sul cliente.  

I video nell’email incrementano il click through rate fino al 300%: i contenuti devono essere di breve durata (preferibilmente uno o due minuti), avere un’elevata qualità, essere veloci; devono, inoltre, presentare una call to action chiara, immediata e azionabile, anche con un form per eventuali contatti diretti con l’azienda.

Le aziende, dunque, necessitano una strategia di video content marketing, che risponda a due domande:

1. Quali contenuti video dovrei creare per coinvolgere il mio target audience?
   
   Per rispondere a questa domanda, partiamo da un diagramma di Venn.
   Il primo cerchio rappresenta gli interessi o le preoccupazioni del pubblico target, mentre il secondo raffigura cosa il brand rappresenta, cosa ne rende unica l’offerta, cosa lo differenzia rispetto ai competitor, quali sono i vantaggi competitivi. Una volta completato il diagramma di Venn, risposto alle domande e creato i due cerchi, l’intersezione tra le due circonferenze fornirà indicazioni per lo sviluppo della Video Content strategy.
   
   
   
   Mentre consideri i bisogni, gli interessi, le passioni del target audience, pensa ai micro-moment che possono essere vissuti dal tuo Prospect.
   
   I micro-moments sono i momenti trascorsi online effettuando ricerche per rispondere a bisogni, curiosità, ispirazioni, supporto, informazioni per prendere decisioni: analizzarli è la base per comprendere il comportamento degli utenti e trasformarli in clienti.
   
   Possono essere identificati quattro momenti che contano:
   
   

• Momenti per imparare > l’80% degli utenti web under 35 è convinto di trovare su Youtube qualsiasi cosa desideri imparare.
  
  
• Momenti per acquistare > il 78% degli utenti smartphone ha utilizzato il proprio dispositivo durante l’acquisto di prodotti specifici.
  
  
• Momenti per informarsi > l’81% dei consumatori online è sollecitato da contenuti o annunci sia online che offline che li spingono a cercare maggiori informazioni nell’immediato su un dispositivo connesso.
  
  
• Momenti per divertirsi > il 68% degli utenti smartphone trova ispirazione o intrattenimento grazie ai video online.

1. Come posso produrre contenuti video e distribuirli?
   
   Il processo di produzione e distribuzione deve essere adattato al nuovo contesto: snello, veloce, delegato, senza burocrazie.  
   
   Bisogna prevedere un processo che segua le logiche della metodologia Lean e sia comprenda le seguenti azioni: Creare → Collaborare → Curare.

1. Creare il brief per la produzione dei contenuti, pensando al tone of voice del brand, i micro-moment che contano per la propria target audience, i principi che si vogliono trasmettere, definendo lo storytelling.

1. Collaborare significa cogliere le nuove opportunità offerte dal mondo online: Crowdsourcing, User Generated Content, Affiliation Marketing, Collaboration, YouTuber, Influencer, Video Marketplace, Freelancer; anche i clienti fidelizzati, i partner e i fornitori possono collaborare nella realizzazione di contenuti, specialmente video. Effettuando delle ricerche online sui motori di ricerca o su YouTube si può verificare se ci sono creatori che già sono interessati al tuo brand e pianificare una collaborazione facendo leva su un mutuo interesse.

1. Curare significa coltivare il rapporto col cliente, interagendo con lui e offrendo delle Call to Action relative al prodotto o servizio oggetto dell’offerta, per generare i risultati di business pianificati.
   Assicurati che i tuoi contenuti siano correttamente indicizzati e facilmente rintracciabili. Crea un filo conduttore tra i tuoi contenuti. Crea delle campagne sponsorizzate per intercettare il pubblico in target, sfruttando le potenzialità del remarketing per mostrare i tuoi video a chi ha già mostrato interesse per contenuti simili.
   
   I consumatori vogliono interagire con i brand.
   
   Secondo un report di BrandShare del 2014, l’87% delle persone online vorrebbe avere l’opportunità di comunicare, condividere opinioni ed interagire in tempo reale con i brand.

Alla luce degli insight presentati, ti chiedo di riflettere sull’attuale strategia di video content marketing adottata in azienda, e di porti le seguenti domande:

• Quanti video vengono caricati online dalla tua organizzazione ogni settimana?
• Quanti tutorial spiegano come utilizzare i tuoi prodotti o come sfruttare i tuoi servizi?
• Quanti utenti in cerca della tua soluzione riesci ad intercettare tramite contenuti video?

Gennaro Polito