Internet e la media impresa italiana

Finalmente l'hanno capito anche i manager della media impresa italiana (fino a 250 dipendenti e fino a 50 milioni di euro di fatturato). Hanno iniziato ad investire su internet buona parte del budget per generare nuovi clienti. Come è successo?

È la concomitanza di tre fattori.

1. È cambiato il management: i nuovi marketing manager hanno iniziato a dare ascolto ai brillanti trentenni che hanno assunto e hanno iniziato a valutare il CPA dei canali pubblicitari (costo per acquisizione di un nuovo cliente). Ne è emerso che internet è il canale meno caro per generare nuovi clienti, ma soprattutto il più facilmente controllabile (se si sa leggere e scrivere...). Quale altro canale permette di controllare in tempo reale quali strategie stiano funzionando e stoppare quelle che non funzionino? Certo bisogna guardare ogni giorno i dati delle dashboard e non attendere i "report mensili" che le agenzie pubblicitarie erano solite proporre.

2. Le fiere sono morte. Ah no... Non ancora. Ma poco ci manca.... D'altra parte quante fiere di settore avete frequentato lo scorso anno?  La risposta sicuramente varia in funzione della vostra etá. Se avete più di quarant'anni magari un paio le avete anche viste. Per nostalgia dei tempi passati... Se avete meno di quarant'anni non ne avete vista nessuna. Perchè se volete sapere le novità e richiedere informazioni sui nuovi prodotti sviluppati, lo fate cercando su internet. Più comodo e più efficente. E come voi fa ogni responsabile acquisti: chiede ai suoi 2 o 3 fornitori tradizionali e cerca su Google le novità e i nuovi soggetti a cui richiedere offerte.

3. Iniziano ad essere usati software di comunicazione interna che hanno incrementato l'efficienza. L'email è uno strumento inefficiente per lo scambio di informazioni tra dipendenti della stessa azienda. Oggi si usano software technology: Slack, Yammer, Facebook for business, Teams, etc.  Mi rendo conto che se non avete mai utilizzato niente del genere non potete avere la sensibilitá su quanto creino efficienza. Slack è un'azienda creata nel 2009 ed è attualmente mono-prodotto. Ad aprile 2016 ha raccolto 200 milioni di dollari da venture capital ad una valutazione dell'azienda a 3,8 miliardi di dollari. Aveva Slack 2,7 milioni di utenti attivi giornalmente, 800.000 utenti paganti e 430 dipendenti. Tra i suoi clienti il Dipartimento di Stato USA, Salesforce.com, l'universitá di Harvard, la rivista Fortune. Non si tratta di esagerazioni, il cambiamento nei processi che tecnologie come questa portano è un'evidenza che alcuni manager hanno compreso (perchè le hanno provate nella propria attivitá quotidiana), ma non hanno idea di come riuscire a tramettere il messaggio al proprio team. La resistenza al cambiamento è troppo elevata nelle persone. E cresce all'aumentare dell'età, statisticamente.

Sento giá qualcuno obiettare: ma internet si può usare solo se lavori in un'azienda orientata al B2C (business to consumer), cioè verso il pubblico finale. In realtà ci sono alcuni luoghi comuni da screditate in relazione alle imprese orientate al B2B (business to business), come la maggior parte delle medie aziende italiane. Ne abbiamo già parlato in 3 MITI DA SFATARE SUL B2B. Internet serve soprattutto alle aziende B2B: è il solo canale governabile attraverso il quale trovare nuovi clienti oggi  (il buon vecchio passaparola è di sicuro meglio, ma non è controllabile).

Bene. Ho capito. Devo iniziare ad utilizzare anche io questo strumento. Come posso fare? Un approccio metodologico operativo fin da subito che posso adottare è quello dei Digital Building Blocks (DBB). Questa strategia nasce da manager che l'hanno dedotta dai casi che hanno affrontato nella loro esperienza. innanzi tutto il primo "blocco":

Digital Analytics. Senza strutturare un piano di misurazione e degli obiettivi da raggiungere, meglio evitare pure di cominciare. Il "blocco" successivo si chiama Inbound Marketing (termine coniato da Brian Halligan,  CEO di Hubspot,  piattaforma software per gestire tutte le attività di una corretta strategia di internet marketing. Tramite questa tipologia di marketing si cerca di intercettare il prospect durante i vari step del suo customer journey, attraverso i contenuti più appropriati per farlo evolvere verso lo step successivo.

A questo punto le aziende si dividono in due cluster: lead generation (le medie aziende di cui parliamo si trovano praticamente tutte in questa tipologia) e e-commerce. Alcune aziende sviluppano prodotti finiti e possono pensare di venderli direttamente online, ma la maggior parte realizzano dei servizi o dei semi-lavorati per altre aziende. In questo caso (vendite complesse e ricche di informazione) il contatto si genera online tramite lead generation, ma in seguito l'acquisto viene realizzato tramite una interazione con forza vendita del fornitore e uno scambio assiduo di informazioni ed una trattativa commerciale (dove internet diventa solo più uno strumento di supporto).

Il "blocco" successivo permea in realtà tutto il processo di interazione con il cliente perchè è definito: User Experience. Consiste nell'esperienza di interazione del cliente con il brand, molto importante in caso di attivitá B2C, ma di sicuro fondamentale in ogni processo di vendita e gestione B2B.

L'ultimo "blocco" preso in considerazione dalla metodologia DBB è definito Iper personalizzazione: le moderne tecnologie permettono una relazione one to one con ogni prospect prima e cliente poi, in relazione alle sue esigenze specifiche, al suo percorso di acquisto e alle sue necessità di personalizzazione del servizio.

Ogni media impresa italiana orientata al B2B è consapevole di questo aspetto perchè sa che ogni processo di vendita complessa è un caso a sè, seppur con linee guida comuni. In questo caso la tecnologia permette solo di avere maggiori informaizoni sul prospect/cliente ed essere più reattivi rispetto ad eventuali competitor che dovessero essere in trattativa nello stesso momento. 

Alberto Giusti