Negli ultimi 15 anni il mondo è cambiato ad una velocità notevolmente superiore rispetto ai periodi precedenti.

Anche il comportamento al consumo è cambiato radicalmente: i consumatori tendono a non essere più fedeli ai brand come prima.

Cosa è cambiato?

Proviamo a tornare indietro a quando l’acquisto online non era ancora una realtà, Amazon ancora non aveva dominato il mondo degli e-commerce, c’era meno possibilità di scelta e la decisione circa il negozio nel quale acquistare un prodotto era legata principalmente al concetto di “lealtà”.

Con l’avvento di internet le opzioni di scelta sono aumentate esponenzialmente, rendendo in molti casi più semplice lasciare che sia il prezzo a guidare la decisione di acquisto. Basti pensare a Google Shopping: possiamo inserire il nome di un prodotto che intendiamo acquistare e confrontare prezzi e spese di spedizione da un’ampia gamma di rivenditori, senza neanche visitare i rispettivi siti.

Anche per le aziende B2B lo scenario è notevolmente cambiato: i clienti in questo settore leggono recensioni, si confrontano sui forum dedicati alla propria categoria di prodotti, effettuano ricerche sullo “stato di salute finanziaria” delle aziende con le quali intendono lavorare.

Internet ha inoltre reso più semplice lavorare con aziende estere, aumentando il livello di pressione competitiva all’interno dei mercati.

Molte aziende stanno vivendo male l’avvento della Prima Rivoluzione Digitale, convinte che non sia più possibile creare una base di clienti fedeli al proprio brand.

Se da un lato è aumentata la probabilità che una base clienti possa essere persa nell’arco di un anno (pensiamo al caso di Nokia, i cui clienti sono rapidamente passati ad acquistare prodotti Samsung o Apple), dall’altro è ancora possibile legare i clienti al proprio brand se si riesce a creare una connessione emotiva.

Diverse ricerche hanno dimostrato che i consumatori sono intenzionati a legarsi stabilmente a cinque brand, finchè questi ultimi riescono ad aggiungere valore alle proprie vite o alla società in generale.

Viviamo, insomma, un paradosso caratterizzato dalla compresenza di persone disposte ad acquistare solo da determinati brand, mentre allo stesso tempo ripongono meno fiducia nel potere dei brand in generale.

Come si può, dunque, creare un brand a prova di abbandono?

In breve, bisogna “deliziare” i propri clienti, fornendo un’esperienza focalizzata sui loro bisogni, interessi e desideri, e che li soddisfi a tal punto da renderli veri e propri ambasciatori del brand.

È questa la quarta ed ultima fase del metodo Inbound.

I passi da seguire per implementare questa fase sono i seguenti.

Le basi del Customer Delight

1. Progettare un sito avendo in mente i clienti

Dovrebbe essere ovvio, ma ancora oggi sono molti i siti che presentano i seguenti errori:

• difficoltà di navigazione;
• copy delle landing page difficile da comprendere;
• informazioni sui prodotti insufficienti.

Alla base di tali errori c’è il fatto che le aziende concepiscono il sito solo dal loro punto di vista, dando per scontato che gli utenti / potenziali clienti abbiano lo stesso loro livello di conoscenza del prodotto ed esperienza nel settore.

Prendiamo come esempio da evitare il sito della University of Advanced Technology: le immagini presenti sulla pagina sono link a diverse categorie del sito, e ruotano velocemente offrendo una pessima user experience.

1. Superare le aspettative

Immaginiamo il caso di contatto di un lead da parte dell’azienda: in genere tale contatto avviene entro 24 ore dalla richiesta di informazioni. Se l’azienda, invece, riesce a contattare il lead entro i primi 20 minuti, troverà l’utente ancora in fase di ricerca e potrà aumentare le probabilità di generare una vendita: diversi studi dimostrano che il 35-50% delle vendite sono generate dall’azienda che risponde prima, poichè fornisce al potenziale cliente un’immagine di maggiore efficienza.

2. Fornire un supporto clienti sempre attivo

Con l’introduzione dei call center c’è stata una rivoluzione nel supporto clienti. Oggi stiamo assistendo ad una nuova rivoluzione: il servizio clienti multi canale.
In media ciascun cliente usa fino a quattro diversi canali per comunicare con un’azienda.
Alla base c’è il desiderio, anzi la pretesa, di avere maggiore scelta: magari un cliente non preferisce oppure non può parlare a telefono, desidera una risposta più immediata (il che esclude le email), o ancora potrebbe avere un problema difficile da spiegare (in questo caso l’email gli darebbe maggiori possibilità di chiarire la situazione).

Per riuscire a massimizzare la disponibilità dell’azienda esistono diverse soluzioni che permettono di integrare il customer service: puoi provare Zendesk o Groove.

3. Puntare a fornire la soluzione ai problemi già al primo contatto

Quando un cliente vi contatta per risolvere un problema, ci riesce facilmente? Deve contattarvi più volte? I problemi sono risolti nello stesso giorno o si protraggono per più giorni?



Per riuscire a migliorare le performance relative al tempo necessario per la risoluzione dei problemi, si può procedere nei seguenti modi:

• chiedere feedback ai clienti in merito alle modalità di risoluzione;
• assicurarsi che lo staff abbia l’autorità e gli strumenti per aiutare i clienti;
• investire nella formazione del personale.
  
  

4. Creare forti relazioni con i clienti

Anche se il 77% dei clienti afferma di non desiderare una relazione con i brand, la principale ragione che porta all’abbandono di un brand (nell’82% dei casi) è una deludente esperienza nel customer service, mentre il 44% dei clienti chiede che le aziende siano più aperte circa i loro processi e le pratiche adottate.

5. Impiegare le giuste risorse

Ogni impiegato dovrebbe essere importante per un’azienda, ma una delle categorie di dipendenti che maggiormente può influenzare le performance aziendali è quella a maggior contatto con i clienti.

Il motivo è che basta giusto un’esperienza negativa con un dipendente poco motivato o poco professionale per tradire la fiducia di un cliente e, potenzialmente, perderlo.  
D’altra parte, dipendenti felici, motivati ed orientati al servizio possono giocare un ruolo fondamentale nella capacità dell’azienda di soddisfare i clienti ogni giorno.

La sopresa

I piccoli gesti aiutano

I camerieri che lasciano delle mentine ai clienti ricevono una mancia superiore del 21% rispetto a quelli che non lasciano nulla: è emerso in uno studio condotto dalla Monmouth University.

Chiaramente piccoli gesti come quello presentato in precedenza possono aiutare a rendere l’esperienza di un cliente ancora migliore quando già il servizio di base ha superato le aspettative.

Tornando all’esempio del cameriere, non si può migliorare un servizio scadente con un piccolo regalo, in quanto ciò che resterà maggiormente impresso nella mente del cliente sarà l’esperienza ricevuta durante l’intero pasto, più che una sorpresa che può durare solo pochi minuti.

Di seguito alcuni esempi di “piccoli gesti” che possono deliziare i clienti e legarli al proprio brand:

contattare i clienti personalmente

Un’email, o ancora meglio, una telefonata da parte del CEO di un’azienda fa davvero sentire i clienti speciali e di valore;

offrire un upgrade gratuito
nel caso di SaaS, ad esempio, l’azienda può offrire un piano migliore ai propri clienti o, nel caso in cui non esista ancora tale piano, crearlo; in alternativa, può sviluppare una nuova feature dedicata ai migliori clienti ed offrirla gratis;

offrire uno sconto
non basta farlo, ma serve anche che i clienti percepiscano che è un gesto voluto per comunicare il valore che rappresentano per l’azienda, quindi è bene inviare anche un messaggio che spieghi perchè hanno ottenuto lo sconto;

ospitare eventi

Cosa succede quando un cliente termina la relazione con la tua azienda? Viene lasciato andare con un semplice messaggio?

In realtà, il concetto di “delight” può essere applicato anche a questo tipo di clienti, così da comunicargli che non smettono di essere di valore per l’azienda, ed incentivarli a tornare.

Alcune tecniche da utilizzare in questa fase comprendono:

• inviare un messaggio che evidenzi gli aspetti positivi della collaborazione;
• fornire informazioni che siano utili per il futuro;
• lasciare i progetti in uno stato che renda semplice per i clienti continuarli in futuro.
   

Essere apprezzati dai clienti

Deliziare i propri clienti li porta naturalmente a diventare ambasciatori del brand: in questo modo, si avranno testimonianze di valore e si potranno potenziare i programmi di referral.

La Customer Advocacy

Gli ambasciatori di un brand sono clienti talmente affezionati ad un’azienda da essere felici di condividere la propria esperienza anche con altri. In pratica, diventano una fonte gratuita di marketing per l’azienda.

Per rendere efficace l’esperienza di advocacy ricordati di:

• ricompensare i clienti per il loro aiuto;
• chiedere di contribuire con contenuti, in qualsiasi formato (soprattutto immagini e video);
• chiedere una testimonianza.
  

I Referral Program

Un programma di referral eseguito in modo efficace può aumentare notevolmente la crescita di un’azienda: è così che Dropbox ha costruito il suo impero da 10 miliardi di dollari.

Il concetto di referral program è piuttosto semplice: si incentivano i clienti a promuovere l’azienda ricompensandoli quando un lead generato da loro genera una conversione: la ricompensa può essere di varia natura, ma funziona meglio quando si offre in cambio qualcosa che aiuti i clienti ad ottenere di più dal proprio prodotto, proprio come ha fatto Dropbox offrendo un upgrade dello spazio di storage.

Al posto di offrire una ricompensa monetaria, ha più senso ricompensare i propri clienti offrendo un servizio avanzato o un utilizzo gratuito del prodotto per un periodo di tempo limitato.

Questo approccio aiuta anche i clienti ad ottenere di più dal prodotto, che si traduce in un maggior coinvolgimento ed in una maggiore propensione a diventare ambasciatori del brand.

È una situazione in cui vincono tutti.

Per aiutare a riassumere i concetti precendentemente mostrati, ho creato una checklist semplice da consultare. Dalle un’occhiata.