Zappos dà lezioni di #InboundMarketing

Tony Hsieh, uno dei fondatori di Zappos, il negozio di scarpe online, ha iniziato con il desiderio di creare il miglior team di customer service del mondo.

Di solito, il KPI più comune per il customer service è il numero di clienti serviti per ora. Tuttavia, per Hsieh, ciò non aveva senso; non voleva essere semplicemente efficiente, voleva fare felici le persone. Quindi Zappos ha ignorato il solito sistema di misura e ha iniziato a registrare le occasioni in cui gli addetti al servizio andavano al di là dei loro compiti, "offrendo meraviglia" secondo il linguaggio di Zappos.

Quei momenti, registrati e celebrati dall'azienda, formano il KPI.

E sembra funzionare: in segno di sfida, una volta Hsieh ha chiamato anonimamente il servizio nel mezzo della notte e ha chiesto se poteva ordinare una pizza. Poco dopo ha ricevuto una lista con i cinque locali più vicini a lui che erano ancora aperti.

L'approccio di Zappos può essere considerato una best practice della fase di "Delight" della metodologia Inbound, che consiste un'ottima esperienza ai clienti, così da attivare i motori di retention (aumento di clienti fedeli e di acquisti ripetitivi) e referral (clienti che diventano promotori del brand consigliandolo alle proprie cerchie).

Oltre ad essere un'azienda pioniera nel customer service, Zappos è anche una delle prime aziende ad aver adottato un modello organizzativo completamente nuovo, definito Exponential Organization, che ha permesso all'azienda di gestire la fase di rapida crescita mantenendo la sostenibilità del business.

All'approccio tradizionale, gerarchico, strutturato e rigido, non adatto al contesto attuale, più agile e in continua evoluzione grazie alla Digital Transformation, hanno sostituito un modello basato sui "circles", team ridotti di risorse con competenze trasversali che operano in modo autonomo su specifici progetti, così che la possibilità di prendere decisioni possa responsabilizzare i membri del team e permettergli di lavorare in modo più indipendente e agile.

Tale approccio è legato alla Lean Startup Methodology, una delle principali strategie adottate dalle Exponential Organization (ExO): la libertà di sperimentare, infatti, agevola l'attivazione di processi di innovazione, il principale driver di crescita per le ExO.

Spesso, per le ExO, l'innovazione è attivata da fonti esterne all'azienda: il feedback dei clienti e la ricerca del miglioramento continuo creano un loop di comunicazione che permette alle aziende di validare le proprie idee e ridurre il time-to-market di nuovi prodotti.

Gartner ha stimato, in un report del 2013, che entro il 2017 più del 50% dei produttori di beni di consumo avrebbe fatto ricorso a soluzioni in crowdsourcing per le scelte legate a innovazione e R&S.

Sebbene tale approccio è più comune da riscontrare nelle startup in rapida espansione, comincia ad aumentare il numero di aziende consolidate che decidono di adottare l'approccio ExO: GE e Coca Cola sono esempi di aziende che hanno ottenuto ottimi risultati dal modello ExO.

GE ha sviluppato con successo il progetto Fastworks, un framework imprenditoriale basato sui principi lean, progettato per realizzare rapidamente prodotti che incontrino le esigenze dei clienti.

Il nuovo approccio mantiene i progetti allineati con le aspettative dei clienti, e aumenta produttività e velocità.

Come risultato, GE ha venduto il doppio rispetto al normale grazie al progetto Fastworks, con una velocità doppia e alla metà dei costi.

Coca Cola, mossa dall'obiettivo di apprendere i principi lean per facilitare i processi di crescita esponenziale guidati dall'innovazione, ha fondato un movimento, Coca Cola Founders, per supportare nella creazione e lancio di nuove startup.

3 strategie per adottare l'approccio ExO in azienda

Non importa quanto stabile o di successo possa essere un business oggi: il tempo medio di permanenza delle aziende nella lista Fortune 500 è passato da oltre 60 anni nel 1960 a meno di 15 anni oggi.

Le aziende consolidate, spesso, smettono di innovare, cadendo nella trappola della difesa del posizionamento nel mercato, mentre dovrebbero rivolgere tutti i loro sforzi e risorse nella ricerca di crescita ed evoluzione.

Prendendo esempio da GE e Coca Cola, possiamo estrarre alcune strategie per implementare l'approccio ExO in azienda:

• essere a contatto con le startup (non solo del proprio settore) per trarre ispirazione per nuovi modelli di business, ma soprattutto per un nuovo modo di ragionare e prendere decisioni;
• essere aperti ad esperimenti innovativi, guidati da continui cicli di feedback in ogni fase del processo produttivo;
• sfruttare le nuove tecnologie come leva per guidare la crescita, essere più efficienti, trovare nuovi per rispondere ai bisogni dei clienti.

Quali di queste strategie puoi cominciare a valutare per la tua azienda?

Se invece hai già avuto modo di testare un approccio simile alle strategie presentate, puoi proporci la tua esperienza.