Quando le persone mi chiedono che lavoro faccio, in genere faccio molta fatica a spiegarlo, perché subito si interpongono fra me e l’interlocutore parole difficili, specialistiche, caratteristiche del linguaggio tecnico che utilizzo tutti i giorni, come inbound, customer persona, funnel, KPI, lead.
C’è un momento in cui sulla loro faccia si vede chiaramente la nebbia che gli sta offuscando il cervello. E più provo a spiegarmi e meno loro capiscono, perché ormai hanno attivato quelle barriere cognitive di difesa istintive “attacca o scappa” e semplicemente sono scappate. Non perché ne andasse della loro vita restare, ma perché semplicemente, lo sforzo richiesto era maggiore rispetto al beneficio che trarrebbero dal sforzarsi di capire che diamine faccio di lavoro.

Questa cosa mi ha fatto riflettere più volte. Pensavo: come può essere che mi occupo di comunicazione, di contenuti, di marketing e non riesco a spiegare alla gente che lavoro faccio. È un paradosso. Ed è quello che rimproveriamo sempre anche ai clienti.

Quando chiedi ad un cliente “di cosa si occupa la tua azienda?” di solito parte una tirata di 10 minuti su quanto il loro prodotto o servizio sia unico e inimitabile, su quanto sia difficile da spiegare perché è complesso, perché solo loro ce lo fanno in un certo modo, e così via.

ALT. A questo punto è necessario capovolgere la prospettiva. La domanda non è più: “di cosa ti occupi?” ma “quale problema risolvi?”

Messa in questo modo cambia tutto. Quale problema risolvi ai tuoi clienti. Perché loro vengono da te? E - solo dopo - perché non vanno da qualcun altro?

Per rispondere a queste domande, certe volte bisogna fare delle analisi molto approfondite, perché troppo spesso, presi dai ritmi serrati e dalle liste di cose da fare, email a cui rispondere, progetti da gestire, ci dimentichiamo della cosa più importante, che deve essere sempre al centro dei nostri pensieri. Il cliente. E la sua felicità.

Dominik Vanyi

Questo è il primo passo per qualsiasi strategia di inbound marketing: sapere con chi stiamo parlando, chi è la nostra customer persona. I nostri sforzi devono essere tutti incentrati sul profilare il più possibile i nostri contatti, in modo da individuare tratti comuni, ricorrenze, comportamenti “seriali” che ci possano aiutare ad offrire al nostro lead la migliore soluzione possibile al suo problema e la migliore esperienza possibile di interazione con il nostro brand.

Per fare questo, la massima platonica “conosci te stesso” deve immolarsi per la causa e trasformarsi in “conosci il tuo cliente”.

E per conoscere il mio cliente ideale come faccio? Beh, prima di tutto devi sapere chi sono i tuoi clienti reali, quindi ti serve un CRM (noi ad esempio usiamo Hubspot, e qui ci sono 5 motivi per cui dovresti sceglierlo anche tu). Poi dovresti analizzare come si comportano, cosa fanno, cosa leggono, quali email aprono e quali cestinano, cosa piace loro, cosa ispira la loro fiducia. Quindi ti servono dei sistemi di digital analytics. E degli strumenti conversazionali. E dei contenuti. Perché sarebbe bello poter parlare con ciascuno di loro e chiederglielo di persona davanti ad un caffè, ma forse si rischierebbe di andare un po’ fuori budget. Pertanto si possono mettere in atto alcune strategie che sfruttano le leve dei loro interessi ipotetici per testare e profilare il più possibile i lead.

Sì, perché per conoscere davvero i nostri clienti dobbiamo imparare ad instaurare con loro relazioni durature (in modo da aumentare il lifetime value e abbassare i costi di acquisizione), e per farlo bisogna partire dalla fiducia.

Francis Frei, docente di Harvard, in questo Ted Speech spiega come la fiducia sia costituita sostanzialmente da 3 elementi: Autenticità, Logica, Empatia. Se siamo empatici possiamo comprendere le loro esigenze e cercare di colmarle per avvicinarci a loro. Se siamo anche logici, possiamo accompagnarli col ragionamento che li condurrà a valutare il nostro prodotto/servizio come soluzione al loro problema. Se siamo autentici, capiranno che stiamo offrendo loro la nostra soluzione perché davvero ci fa piacere aiutarli, perché è quello che abbiamo scelto di fare nella vita, lo facciamo con passione e ci teniamo che loro possano godere del nostro lavoro. Però dobbiamo essere davvero autentici, e non solo per facciata, altrimenti lo sentiranno, e il rapporto di fiducia traballerà.

Se riusciamo a trasmettere ai nostri clienti questi 3 elementi, riusciremo ad instaurare con loro una relazione di fiducia, durevole nel tempo, e che quindi, ci porterà maggiore profitto.

Quale problema ha il mio cliente e come posso aiutarlo a risolverlo? Questa è la domanda principale per definire la/e mia/e customer persona. È anche vero che devo chiedermi chi è il mio cliente: dati demografici, tratti psicologici, ruolo aziendale, reddito, sfide lavorative, obiettivi, fonte d’informazione.

E tu, sai come identificare la buyer persona nel modo giusto?

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Trattandosi di una rappresentazione semi-astratta del cliente ideale, la sua definizione non potrà mai ritenersi finita e definitiva, ma dovrà continuamente essere rivista e corretta rispetto ai nuovi dati, ai nuovi canali, nuovi prodotti, nuovi competi. È un lavoro costante, che dovrebbe essere fatto a più mani dal marketing, dalle vendite, dal servizio clienti. Ma sapere con chi stai parlando, ti permette di usare il linguaggio giusto, di proporre i contenuti più attrattivi e personalizzati per il singolo cliente, di sviluppare prodotti/servizi più mirati, ottimizzando gli investimenti e aumentando i profitti.

E io quale problema risolvo ai miei clienti?

Aiuto le aziende a individuare i loro clienti ideali e a sviluppare strategie e automazioni per creare una relazione di fiducia tra loro e i propri clienti, che li porti ad avere più contatti e soprattutto contatti più interessati al proprio prodotto/servizio. Così loro possono vendere di più e meglio. Chiaro, no?

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