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La smart home, la vecchia "domotica", è una dei settori del vasto argomento dell’IoT dal lato B2C, insieme alla smart car e ad ai device indossabili (nel campo B2B si parla invece di Industrial Internet Of Things). In Italia, il leader di settore è BTicino, che dal 1989 fa parte del Gruppo Legrand. Un'azienda che ha nel digital un importante abilitatore di prodotto verso i clienti, ma anche lo strumento base dell’efficienza dei processi di sales & marketing in azienda.
Gli acquirenti diretti sono: distributori di materiale elettrico, installatori di sistemi elettrici, studi di progettazione, architetti e consumatori finali. Il digitale è ormai fondamentale per la relazione con ognuno di questi interlocutori. I 200 consulenti tecnici che compongono la forza vendita sono per la maggior parte dipendenti e non agenti e la tecnologia è il punto di forza per la gestione della rete.
Abbiamo intervistato Franco Villani, amministratore delegato in Bticino per apprendere quali strategie digitali applica per promuovere e supportare il business, con un focus in ambito commerciale.
Abbiamo analizzato come l'azienda applica i Digital Building Blocks:
Digital Analytics – Il monitoraggio degli strumenti di digital analytics è il lato evidente sulla quale si basa il controllo delle strategie aziendali che sono strutturate in logica omnichannel: il consulente mette insieme tutti i componenti di sistemi da cui gli arrivano i dati. Il sistema aziendale di sales force automation è stato adoperato sette anni fa ed è stato scelto per permettere al personale di accedere in mobilità per gestire tutti i dati utili alle trattative commerciali. Il sistema di digital analytics, con 500 utenti, più di 150mila visite tracciate, centinaia di corsi di formazione su prospect e clienti monitorati, è una risorsa aziendale finalizzata alla raccolta di dati utili per il supporto all’attività commerciale quotidiana e per analisi di business intelligence (attualmente in sviluppo).
Inbound Marketing – L’inbound marketing è uno dei principali focus dell’azienda, soprattutto grazie all’attività di e-learning mirata su installatori, studi di progettazione e forza vendita dei banchi di informazione dei distributori di materiale elettrico. L’attività di formazione è iniziata 4 anni fa e oggi vengono erogati circa 30/40 corsi all’anno con 2.500 partecipanti circa. Sono soprattutto gli studi di progettazione interessati ai contenuti da fruire in comodità dal loro ufficio, ma i corsi online sono strategici per raggiungere anche gli installatori non visitati (sono circa 10.000 i corsi seguiti direttamente dalla forza vendita di BTicino, circa il 25%del mercato).
Il traffico viene veicolato principalmente sul sito aziendale, dove al il target di riferimento vengono sottoposte anche campagne di outbound marketing e contenuti brand.
Lead Generation e processi di vendita – Il marketing omnichannel viene incentrato sulle attività di Lead Generation. Il prospect (B2B) viene intercettato online (siti aziendali o siti e-learning) o offline (convegni, centri di assistenza tecnica, eventi informativi sul territorio, corsi presso centri di formazione, etc.) per condurlo a un contatto con la forza vendita e tracciarlo tramite i sistemi aziendali per monitorare l’avanzamento della trattativa commerciale (e fornire una dashboard commerciale di controllo al top management).
In ottica di content marketing, recentemente è stata realizzata una seriethriller con Giorgio Pasotti “Il mistero sottile”, che ha raccolto gli utenti sul concorso online sul sito www.ilmisterosottile.it. Il focus non è solo rivolto verso l’esterno: l’interazione e lo scambio di informazioni tra i consulenti tecnico-commerciali era incoraggiata precedentemente tramite il vecchio sistema Sul campo e adesso attraverso il nuovo Chatter (attivo da 8 mesi, con 400 utenti e migliaia di post).
E-commerce – L’attività commerciale principale di BTicino (B2B) e il focus su un target audience principale di installatori e rivenditori di materiale elettrico, non prevede l’e-commerce tra gli obiettivi strategici principali. L’attività di e-commerce verso il pubblico finale, sviluppata attraverso gli e-shop dei distributori partners, conta solo pochi punti percentuali rispetto al fatturato globale e l’e-commerce B2B funziona per lo più come un sistema di raccolta ordini realizzato secondo lo standard del settore della condivisione di listini di materiale elettrico (ETIM). Attualmente la realizzazione di una rete di vendita online internazionale dei propri prodotti non rientra nelle priorità dell'azienda.
User experience – Il tema della user experience è centrale verso i clienti. L’interazione con i componenti in ambito IoT è volta alla completa automazione delle soluzioni domestiche e al controllo anche tramite app su smartphone non solo di videocitofoni, cromotermostati, sensori intelligenti, videocamere di dispositivi salvavita. L’obiettivo non è far diventare comunicanti i dispositivi per seguire il trend in essere. L’obiettivo è di sfruttare la connessione per accrescere i benefici e la facilità di utilizzo per l’utente finale.
Iperpersonalizzazione – L'offerta è personalizzata grazie all’utilizzo di configuratori prodotto al momento dell'offerta con la presenza di software di progettazione per i calcoli elettrici (i dati di utilizzo sono tracciati per consentire di compiere azioni di marketing mirate sul cluster in futuro, ad oggi “solo” per poter arrivare al target sui canali digital con i prodotti in campagna al momento). Il vero servizio “su misura” viene garantito dai consulenti che uniscono i vari pezzi al fine di fornire una soluzione personalizzata e strutturata in base alle esigenze del prospect.
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