eDock: una migliore pipeline grazie alla lettura critica dei dati

02/11/17 14.12 / Di Pietro Tibaldeschi

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La storia che voglio raccontarvi con questo post, è quella di un venditore che sperimenta le brezza - finalmente - dei vantaggi del digital.

I venditori, per loro indole naturale, sono orientati ad instaurare relazioni interpersonali longeve e gratificanti.

Di tante figure professionali, i venditori sono quelli più inerti alla trasformazione digitale (almeno per la mia esperienza) perché probabilmente molto fiduciosi nelle proprie abilità relazionali. Sono più per il pranzo di lavoro, che non per la confcall. Per un colpo di telefono, che non una sbirciatina ad Analytics.
Ma questo approccio valeva in un’epoca della scarsità, non nell’era digitale e dell’abbondanza (per dirla con le parole di Peter Diamandis, fondatore di Singularity University) e non condividerlo significa perdere vantaggio competitivo (se i tuoi concorrenti lo imparano prima di te, ti superano).

 

eDock è un SAAS (Software As A Service) nato per aiutare i venditori a vendere su eBay, Amazon ed altri marketplace. Da qualche mese abbiamo avviato un progetto interno importante (in termini di risorse spese), al fine di migliorare tutti i processi di Marketing & Sales.

I nostri venditori sono stati naturalmente coinvolti in questo progetto in qualità di attori principali. Ci eravamo accorti che la cultura delle vendite, in eDock, era relegata al concetto di “quantità” ed era importante per tutti noi che anche le vendite potessero allinearsi ad un atteggiamento mentale del lavoro di tipo “smart”.

 

Lead Generation e processi di vendita - Ci accorgevamo che la produzione di lead (che nel nostro caso sono utenti registrati al sito che provano il software) e la relativa gestione erano ad un livello di efficienza migliorabile. Le ragioni di questa inefficienza venivano da due fronti:

  1. da un lato, era per noi complicato riuscire a risalire alle fonti di generazione del lead e ad una valutazione su quanto il lead fosse “pronto” ad acquistare (lead scoring)
  2. dall’altro, i processi commerciali si fondavano, preminentemente, sulla abilità relazionale dei venditori più che su un approccio orientato all’analisi dei dati, che per loro natura sono oggettivi

Questo tipo di organizzazione rappresentava un’area di miglioramento importante. La domanda che ricorreva alle riunioni era: “perché continuare a produrre lead e non concentrarsi sulla percentuale di quelli convertiti in clienti paganti?”.

Infatti, anche ammesso di riuscire ad aumentare il numero di utenti registrati, questo si sarebbe tradotto in un aumento di costi legati alla loro gestione.


Digital Analytics - Abbiamo quindi provato a sciogliere questo nodo. La soluzione è stata quella di concentrarsi sulla oggettività dei dati, cercando di abbandonare quella cultura legata alle capacità relazionali dei venditori affidandosi maggiormente alla lettura dei dati.

 

Il progetto è stato complesso ed articolato. Ci siamo dotati di un CRM completamente integrato ad Analytics e nativamente pronto per azioni di marketing automation. Lungo lo sviluppo del progetto i venditori continuavano a nutrire perplessità e a domandarsi: “Ma quali sono i concreti vantaggi che conseguiremo?”

 

Prima del tempo, però, uno di loro ha trovato giusta risposta ai dubbi.

Un caso reale occorso proprio nella gestione di uno dei primi utenti registrati e convogliati sul nuovo CRM gliene ha dato modo, ancor prima che potessimo dire che il nuovo progetto fosse definitivamente varato.

L’utente in questione si è registrato al software e, come da nostra procedura, è stato contattato per un consulto telefonico preliminare. Da quanto emerso, però, il venditore ha concluso che eDock non fosse adatto al potenziale cliente: era alla ricerca di un gestionale. Opportunità Chiusa/Persa.

 

Iper personalizzazione. La novità che abbiamo introdotto con il nuovo CRM è stata quella di salvare una grande mole di dati, in particolare una serie di elementi sull’uso del software dopo la registrazione. Ora, per molti la parola “gestionale” assume il significato di ERP (Enterprise Resource Planning) ovvero il software che collega i vari dipartimenti di un’azienda per poterla governare al meglio: amministrazione, finanza e controllo, magazzino e logistica, produzione, vendite, ecc.

Osservando i dati salvati sul CRM, però, il commerciale ha notato che l’utente in questione aveva già fatto una serie di operazioni che lasciavano intendere che le sue necessità fossero differenti da quanto emerso durante la telefonata. I dati, la loro raccolta ed un’analisi critica ha consentito di rileggere gli eventi.

 

Contattato nuovamente, è stato così un piacere scoprire i veri bisogni del cliente, emersi dall’analisi dei dati e differenti da quelli che “a parole” avevano portato fuori pista il commerciale. ll potenziale cliente, in questo modo, è stato “recuperato” e l’Opportunità aperta nuovamente con grande soddisfazione da parte di tutti, cliente compreso :)

 

Inbound marketing. Certo, osservando questo caso con un certo spirito critico, verrebbe da chiedersi come mai un utente dovrebbe registrarsi ad un servizio che non ha compreso o che è differente da quello che aveva in mente. La ragione viene dal fatto che sono i contenuti ad attrarre gli utilizzatori che si registrano ad un servizio. Se i contenuti sono progettati senza una strategica a supporto, allora il rischio che gli interessati siano fuori dal target che desideriamo. Nel nostro caso, invece, l’utente si era registrato effettivamente al servizio che cercava, il problema di comunicazione lo aveva allontanato ma la lettura dei dati oggettivi ha consentito che venissero reinterpretati i suoi bisogni.

 

User experience:  Il continuum tra “esigenze degli utenti > contenuti > registrazioni al servizio” prosegue nel momento in cui l’utente registrato prova ad adottare il sistema. In questo senso, ogni dato raccolto con il CRM - quantitativo o qualitativo - rappresenta una buona occasione per poter migliorare l’esperienza sperimentata dai clienti. Il caso che abbiamo trattato è uno di tanti che - in modi differenti - ci ha offerto la chace per migliorare interfacce, terminologie impiegate e processi commerciali.

 

Conclusioni. Tutte queste attività sono tese a reperire più clienti e migliorare la loro esperienza di utilizzo. Grazie a DBB stiamo provando a governarli tutti :)

Topics: Case Study

Pietro Tibaldeschi

Scritto da Pietro Tibaldeschi

Pietro Tibaldeschi ha una laurea in ingegneria ed è docente a contratto presso UniPMN ad Alessandria. Nel 2008 ha partecipato attivamente alla fondazione di www.edock.it, software orientato ad efficientare i processi di vendita su eBay ed Amazon.

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