Il riferimento ad una lista ideale di account è il fondamento dell’Account-based Marketing, poichè si parte dalla conoscenza della tua audience, per conoscere le giuste aziende e le persone che all’interno di esse sono le più adatte per il tuo prodotto o servizio. Come già sottolineato nell’articolo sul Perchè l’Account-based Marketing è il futuro del B2B Marketing, attraverso il lead-based marketing si mandano email a 10.000 persone senza però identificare quelli con la probabilità più alta di successo. Identificare i migliori prospect invece è la chiave per avere risultati reali e in questo articolo parleremo proprio di come identificare i migliori business con cui entrare in contatto.

Concentrati sul giusto mercato

Come puoi determinare quali aziende o mercati siano i più adatti per adottare il tuo prodotto o servizio?

Che tu abbia una manciata di clienti oppure un centinaio, hai sicuramente un punto da cui partire, analizzando i loro dati per scoprire quali siano i clienti più adatti. Per farlo, segui questi criteri:

• Quanto il cliente paga la tua azienda: le entrate ricorrenti annuali (ARR) o mensili (MRR) sono un buon punto d’inizio. Anche qua è ricorrente la regola che afferma che l’80% delle entrate deriva dal 20% dei clienti, e proprio l’ammontare di queste entrate costituisce il punto d’inizio per gli affari che speri di chiudere in futuro.

• Tempo richiesto per servire i clienti: se un cliente rappresenta una piccola parte delle tue entrate e ha bisogno di molta attenzione, probabilmente non è adatto per il tuo business. Tenere continuamente per mano un cliente impedisce al tuo team di servire gli altri, soprattutto se poi le entrate provenienti da quell’account sono basse.

• Risolvere il problema del tuo cliente: il motivo primario che sta alla base dell’acquisto del tuo prodotto o servizio da parte di un’azienda è il fatto che rappresenta una soluzione a un loro problema. Capire quel bisogno originale aiuta a trovare altri mercati o aziende che possono beneficiare della tua “soluzione”.

Dopo aver analizzato questi punti assieme al database dei tuoi clienti puoi cominciare a identificare un tipo preciso di cliente che sia adatto ad entrare in business con la tua azienda. Da lì si può anche identificare il mercato di riferimento.

Specifica il mercato

Identificare il mercato giusto è una task che si differenzia per ogni team di marketing B2B. La parte più importante di questo processo è capire quali industrie o categorie beneficeranno di più dalla tua soluzione di business. Ci sono due criteri usati dai marketer B2B per specificare quale mercato selezionare:

• Verticalizzare: si riferisce al mercato in generale. Un mercato verticale è il tipo di industria da cui è rappresentato, come “moda, gaming, immobiliare…”.

• Segmentare: all’interno di queste verticalizzazioni sono presenti dei segmenti, definiti generalmente dalla grandezza delle aziende.

Identificare l’industria target è importantissimo perché il tuo messaggio deve essere fatto su misura, quindi hai bisogno di un linguaggio diverso a seconda che tu interagisca con un’azienda di gaming o con una di servizi finanziari.

 Determina la dimensione delle aziende

Dopo aver determinato l’industria target, bisogna capire la grandezza delle aziende presenti in queste verticalizzazioni che sono più adatte al tuo prodotto o servizio. Due numeri in particolare descrivono la grandezza di un’azienda:

• Revenue: le entrate ricorrenti annuali (ARR).

• Numero di dipendenti: più dipendenti ci sono, più grande è l’azienda.

Il processo di vendita dipende dalla dimensione dell’azienda con cui si ha a che fare. Secondo il decreto del Ministro dello Sviluppo economico del 18 aprile 2005, si suddividono in micro, piccole, medie e grandi imprese:

• Le microimprese hanno meno di 10 occupati e realizzano un fatturato annuo o un totale di bilancio annuo non superiore a 2 milioni di euro.

• Le piccole imprese hanno meno di 50 occupati e realizzano un fatturato annuo o un totale di bilancio annuo non superiore a 10 milioni di euro. Il numero di stakeholders nelle micro e piccole imprese è limitato, dato il basso numero di dipendenti.

• Le medie imprese hanno meno di 250 occupati e realizzano un fatturato annuo non superiore a 50 milioni di euro oppure un totale di bilancio annuo non superiore a 43 milioni di euro. Queste aziende differiscono molto in termini di struttura; la gerarchia dipende dal numero di dipendenti. In questo caso il ciclo di vendita si allunga perchè ci sono più stakeholders coinvolti.

• Le grandi imprese sono quelle che superano tali limiti. Siccome queste aziende sono molto grandi, il contratto sarà più importante e il ciclo di vendita si allungherà ulteriormente e bisognerà sviluppare una strategia per coinvolgere tutti gli stakeholders coinvolti nella decisione d’acquisto.

Segmentare per industria e dimensione aziendale

Dopo aver identificato l’industria (verticalizzazione) e la dimensione delle aziende reali, è ora di segmentare. Questo processo è essenziale per l’account-based marketing, dato che il tuo prodotto o servizio potrebbe risultare inadatto per certe imprese: ad esempio una piccola o media impresa può richiedere più assistenza per meno revenue, perchè le mancano le risorse per implementare efficacemente il tuo prodotto. Può anche essere vero però che essa sia più veloce a comprare, poichè i dipendenti generalmente godono di più autonomia.

Il prezzo rappresenta un’altra parte fondamentale nel determinare le aziende a cui dovresti vendere:

• Se la tua struttura di prezzo è più transazionale (ordini online piuttosto che lunghi contratti), saresti più adatto per le piccole o medie imprese.

• Nel caso di un processo di vendita che conta su un team di venditori e appuntamenti, sei adatto generalmente alle medie imprese.

• Se invece il tuo prodotto è costoso e richiede un lungo contratto, non perdere tempo con le piccole imprese, bisogna contattare quelle più grandi.

Devi avere consapevolezza del valore della tua efficienza operativa, che puoi massimizzare nel momento in cui constati che l’azienda target può pagare per il tuo prodotto. Per le piccole o medie imprese, il ciclo di vendita può durare anche meno di una settimana, ma per le grandi aziende sarà molto più lungo e quindi anche molto più di valore.

Infine, ricorda che il prezzo del tuo prodotto determina quanto una vendita possa essere imponente, e quindi condiziona le tecniche di vendita, che devono essere le più adatte. Le piccole o medie imprese infatti richiederanno tecniche simili, collegate anche ai tipi diversi di persone con cui avrai a che fare durante la decisione d’acquisto.