Trovare il cliente ideale non è come cercare un ago in un pagliaio, anzi, con l’account-based marketing è come costruire un magnete per attirare tutti gli aghi da sotto la paglia!

Dopo aver determinato il mercato e la dimensione delle aziende più adatte al tuo business, come descritto nell'articolo su Come selezionare i Migliori Account per la Tua Azienda B2B, puoi raggiungere un livello superiore tramite la creazione del profilo del tuo cliente ideale. Ecco come fare:

Determina il profilo del tuo cliente ideale

Essere coscienti dei clienti a cui dovresti vendere aiuta immensamente nell’account-based marketing. Per trovare i clienti più adatti al tuo prodotto o servizio considera i seguenti fattori che delineano un profilo ideale:

• Mercato: la verticalizzazione a cui stai mirando. In questo esempio utilizziamo i “servizi finanziari”.

• Dimensione aziendale: considera l’ideale dimensione dell’azienda con cui lavorare: potrebbe essere una media impresa con circa 50 impiegati e meno di 10 milioni di entrate ricorrenti annuali.

• Dipartimento: scelgo ad esempio il marketing, poichè che le figure professionali in questo ambito possono trarre beneficio dal mio prodotto.

• Responsabilità: attribuita ai membri del team di marketing che hanno la task di fare display advertising su vari canali, come mobile, social media e video.

• Ruolo: i professionisti di marketing ricoprono diversi ruoli all’interno dell’azienda, da coordinatore a manager, da direttore fino a vice presidente o CMO. Siccome abbiamo scelto le medie imprese, i ruoli variano a seconda del numero di componenti del dipartimento di marketing.

A questo punto esamina il tuo CRM per trovare i titoli dei contatti che sono già tuoi clienti, poichè conoscere i titoli dei clienti che si sono dimostrati un successo col tuo prodotto è utilissimo per definire il profilo del cliente ideale.

Questo fantomatico profilo diventa il criterio di qualificazione per identificare i contatti più adatti per l’account based marketing e d’ora in poi, per semplicità, lo chiameremo Carl.

In genere il contatto ideale (Carl) ricopre il ruolo di marketing technologist, vale a dire che si occupa di tutti i tool necessari allo svolgimento delle operazioni di marketing (CRM, sistemi di marketing automation e gestione dei social media). Possiamo dire anche che il suo compito è quello di scoprire e acquistare questi tool per favorire il successo del marketing nella sua azienda.

Quindi se il tuo business ha intenzione di raggiungere Carl, devi conoscere bene il suo ruolo e le sue responsabilità all’interno della sua azienda, in modo da scoprire se rientra nel profilo del cliente ideale.

Crea la tua customer persona

Dopo aver costruito il profilo ideale, aggiungi dei livelli che definiscano meglio la persona in questione. Questi dettagli possono anche essere molto specifici (come informazioni demografiche). Per condurre l’account-based marketing devi conoscere alcuni dettagli importanti:

• Definisci la persona: tieni conto del profilo ideale nel mercato di riferimento, della dimensione aziendale, del dipartimento in cui lavora, delle responsabilità che ricopre e del ruolo che riveste. Carl, per esempio, è un manager delle operazioni tecnologiche del dipartimento di marketing di una media impresa che vende software di marketing B2B. Il suo ruolo è la gestione degli strumenti tecnologici di marketing (MarTech tools).

• Individua cosa importa al tuo personaggio: conoscendo il ruolo di Carl nel dipartimento di marketing, prova a pensare quali possano essere le difficoltà che incontra nello svolgimento del suo lavoro. Supponiamo abbia bisogno di un modo per registrare e mantenere tutti i suoi dati, di un tool che l’aiuti a identificare i target di marketing e di un modo per ottenere metriche e misurazioni per capire quali attività di marketing funzionano e quali no. Carl ha bisogno di prodotti e soluzioni che rendano il suo lavoro più facile! 

• Capisci come il tuo prodotto possa aiutare: la soluzione per alleviare i problemi di Carl in questo caso è la combinazione tra strumenti MarTech come un CRM (per registrare e tenere insieme tutti i dati), un sistema di marketing automation per gestire le attività e una piattaforma di account-based marketing per misurare il ROI delle attività di marketing.

Siccome stiamo parlando di una decisione d’acquisto in ambito B2B, saprai che Carl non è l’unica persona alla quale devi vendere, ma si confronterà con un superiore, come un VP (vice presidente) o un CMO, oppure potrebbe anche avere qualcuno che faccia riferimento direttamente a lui, come un coordinatore di marketing. Ogni persona coinvolta nella decisione d’acquisto avrà responsabilità diverse, è quindi importante creare diverse situazioni d’uso per il proprio prodotto/servizio in modo da garantire benefici a tutte queste persone che si rapportano con la tua azienda.

Capisci le motivazioni della customer persona

Prendendoti il tempo di capire le motivazioni dei tuoi interlocutori, potrai essere molto più efficace nelle conversazioni, infatti quando riesci a capire cosa li motiva, puoi premere di più su quegli argomenti con il tuo messaggio di marketing. Ecco alcune importanti considerazioni di cui tener conto per capire le motivazioni della tua customer persona:

• Obiettivi: utilizzando Carl come esempio, sappiamo che vuole essere un MarTech manager innovativo che vuole contribuire al successo del suo team di marketing tramite l’utilizzo di tool e software specifici per il marketing.

• Necessità: Carl ha bisogno di tecnologia che gli permetta di fare il suo lavoro più facilmente. Il tuo prodotto dovrebbe rendere il lavoro di Carl molto più facile, non più complicato, altrimenti è un prodotto inutile. Carl non ha bisogno di prodotti inutili.

• Problemi: il problema più grande di Carl è che non ha abbastanza tempo per fare tutto quello che vuole o quello che i superiori gli chiedono di fare.

• Paure: cosa tiene Carl sveglio tutta la notte? Lo stress derivante dal suo lavoro. Siccome Carl punta in alto, vuole vincere e ha paura di fallire.

Quando riesci a capire cosa motiva ognuna delle tue customer persona, sei posizionato correttamente per avere successo col tuo messaggio di marketing.

Crea una proposta di valore

Una proposta di valore si può intendere come una frase di marketing che racchiude i motivi che spingono ad acquistare il tuo prodotto/servizio o ad entrare in business con la tua azienda.

Siccome hai speso tempo per identificare le customer persona con cui vuoi entrare in business, puoi creare una proposta di valore personalizzata in base alle loro reali responsabilità. Per creare queste proposte in base al ruolo della persona, bisogna considerare le sfide o i problemi che essa incontra nel suo lavoro e le soluzioni per superarli.

Ricordati che ognuno è diverso

Riconoscere come ogni persona sia diversa è molto importante. I messaggi personalizzati in base alle motivazioni personali avranno molto più impatto di un messaggio apatico che dice: “dovresti comprare il mio prodotto!”.

Ricordati questi punti chiave per personalizzare le tue attività di marketing:

• Cosa: le responsabilità e le task di cui questa persona si occupa ogni giorno. Carl è molto impegnato.

• Dove: Il miglior posto o canale dove entrare in contatto con Carl; forse la maggior parte del tempo lo passa in ufficio, ma potrebbe anche capitargli di andare ad una conferenza annuale.

• Quando: se Carl è occupato a lavorare, magari il miglior tempo per raggiungerlo è al di fuori dell’orario di lavoro. Se partecipa ad eventi, prova a cercare quando si svolgono.

• Perchè: entrare in contatto con Carl in base alle sue esigenze, nel tempo e modo giusto è molto più efficace piuttosto che sommergerlo di email.

• Come: qui risiede la premessa dell’account-based marketing. Stai usando una combinazione delle giuste tecniche di marketing per entrare in contatto con Carl?

L’account-based marketing ti dà la possibilità di accelerare la sales pipeline: siccome sei concentratissimo sugli account migliori per la tua azienda, entrerai in contatto con prospect qualificati per entrare in un processo di vendita. Dal punto di vista del marketing, inoltre, ti consente di mirare i giusti contatti che rappresentano la tua customer persona (Carl). Per il tuo team vendite questo processo contribuisce a velocizzare di molto il ciclo di vendita e ad aumentare la percentuale di chiusura dei contratti.