Un passo da non sottovalutare, nel caso di implementazione dell'account-based marketing e non, è quello dell'allineamento del team marketing e vendite. Si tratta di un processo complicato che non va preso alla leggera, e, seguendo questo articolo, troverai sicuramente ottimi spunti per attuare questa trasformazione con successo. Se non hai ancora sentito parlare di Account-based Marketing, ti consiglio prima di leggere il mio articolo di introduzione sul Perchè l'Account-based Marketing è il futuro del B2B Marketing. Se sei già pratico dell'argomento troverai sicuramente più semplice destreggiarti tra gli argomenti successivi. Quindi, senza ulteriori indugi, ecco come creare uno Smarketing team!

Crea il tuo miglior team

Per eseguire correttamente l’account-based marketing, i team del marketing e delle vendite devono essere allineati. Infatti nelle aziende B2B moderne non si assiste più allo scontro vendite/marketing, ma si avverte la necessità di un singolo team: sales + marketing = smarketing.

Questo team deve avere degli obiettivi comuni da tenere bene a mente:

• bersagliare i tuoi clienti ideali: i tuoi account;

• comunicare con i contatti appartenenti ai tuoi account nei canali dove sono più attivi;

• spostare velocemente questi account nel buying process attraverso contenuti e attività.

Per avere successo col tuo smarketing team devi però mettere in campo i giocatori giusti. La buona notizia è che non devi per forza assumere un gruppo di nuovi impiegati, ma puoi riqualificare il tuo personale.

Questi sono i ruoli chiave in creare il tuo miglior smarketing team:

• Business/Sales development representative (BER/SDR): questa figura è importantissima nel successo dell’ABM, poichè il team di sviluppo deve essere allineato col marketing nei processi di outbound e inbound.

• Sales database administrator: un guru dei dati che si occupa di aggiornare i contatti e le informazioni sugli account nel tuo CRM. 

• Marketing operations/technology manager: un esperto che gestisca i tuoi sistemi automatici di marketing, allineando i contatti con le attività di marketing basandosi sulla fase in cui si trovano nella purchase decision. 

• Content manager: questa persona lavora con il marketing, le vendite e il customer success per fornire garanzie, attività e media digitali in ogni fase dell’account’s journey.

• Account executive: il venditore che eventualmente chiuderà l’affare.

• Sales leader: il manager che gestisce tutto il reparto vendite.

• Customer success manager: esperto dei clienti, che aiuterà a trasformare l’account in un cliente sostenitore (se vuoi saperne di più scoprilo in Come trasformare i tuoi clienti in fan tramite l'Account-based Marketing).

• Executive stakeholder(s): il leader della tua azienda. Dipende dalla grandezza dell’azienda stessa e può essere il CMO (Chief Marketing Officer), VP of sales (Vice President), oppure il CEO (Chief Executive Officer). Uno di loro o tutti possono partecipare allo smarketing.

Rinnovare il giuramento tra marketing e vendite

Per anni marketing e vendite hanno faticato a collaborare. Le responsabilità appartengono ad entrambe le parti e causano ovunque gli stessi problemi:

• Il marketing crea campagne e contenuti per attrarre molte lead e si lamenta quando il team vendite non chiude affari.

• Il team vendite si lamenta a sua volta che non chiude affari perché il marketing non fornisce le giuste lead.

Questo disallineamento avviene quando gli obiettivi sono differenti. Ma poichè entrambe le parti contribuiscono alla stessa azienda, con l’account-based marketing lo smarketing team avrà finalmente come obiettivo quello di generare revenue.

Connettersi al marketing

Il marketing è finalizzato all’accelerazione delle vendite e le vendite sono strettamente collegate al marketing. Ogni account e le attività di marketing associate ad esso sono concentrati sul ROI: per superare gli ostacoli e raggiungere gli obiettivi, i tuoi team di marketing e vendite dovrebbero mettere in pratica i seguenti consigli:

• parlarsi: mantenere una comunicazione aperta e positiva, utilizzare email, telefonate e meeting settimanali. Una migliore comunicazione è la chiave per l’efficienza aziendale;
• condividere gli obiettivi: creare un piano strategico finalizzato ad aumentare le revenue per la tua azienda;

• sfruttare le potenzialità individuali: conoscere e orientare le potenzialità di ogni individuo e combinarle per formare un team è il miglior modo per creare un ottimo smarketing team!

Parlare al team vendite

La seguente formula aiuterà la tua azienda ad implementare con successo l’account-based marketing. E’ raccomandato seguire questo processo per la creazione del primo piano strategico in modo da raggiungere un ideale gruppo di consumatori:

1. Riunisci i team di marketing e delle vendite nello stesso posto: includi i leader dei due team e i dirigenti interessati per una sessione di “smarketing brainstorming”.
2. Redigi un elenco di aziende che rappresentano delle opportunità per il tuo team delle vendite: ci dovrebbero essere almeno 10 o 20 account da chiudere per i tuoi salesmen.
3. Controlla le attività di ogni account: osserva le informazioni del tuo CRM e marketing automation system riguardo al record di interazione con i contatti negli account target. Questo aiuta ad identificare le attività e i contenuti che riscuotono più successo.
4. Rivedi le campagne di marketing: osserva cosa ha funzionato o meno nelle tue attività di marketing, come le email o l’online advertising, in modo da rafforzare la tua presenza verso i tuoi contatti.
5. Sviluppa un piano di marketing per il mese successivo: crea una lista di attività, contenuti e pubblicità che il tuo marketing team svilupperà nelle prossime quattro settimane. Fai in modo di fornire ai tuoi contatti attività o contenuti diversi ogni settimana: questo aiuterà a determinare se è stata creata un’accelerazione nel muovere un account più velocemente verso una decisione d’acquisto. Mentre il marketing si occupa di queste campagne, il reparto vendite chiama gli account per controllare la situazione.

Partendo da qui, potrai essere sicuro di avere una base per condurre l’account-based marketing. Tutto comincia da un processo manuale: si analizza strategicamente ogni contatto dell’account in questione per scoprire quali tipi di attività hanno più successo nel coinvolgere e creare accelerazione per il reparto vendite. Poi quando il tuo programma ABM cresce, puoi sfruttare la tecnologia giusta per effettuarlo in scala.

Definire aspettative realistiche

 Purtroppo i soldi non piovono dal cielo sul tuo smarketing team, quindi bisogna definire delle aspettative realistiche, che saranno poi trasmesse ai manager, al vice presidente o al dirigenti.

A tal fine ti consiglio di applicare questa guida SMART per definire gli obiettivi dell’account-based marketing:

• Specific (Specifici): a cosa porterà l’obiettivo definito? Nell’account-based marketing l’obiettivo è di allineare il marketing e le vendite in un unico smarketing team che:

1. interagisca con i clienti più adatti per generare revenue;
2. trasformi i tuoi clienti attuali in clienti sostenitori.

• Measurable (Misurabili): quali metriche determinano se l’obiettivo è stato raggiunto? Nell’ABM la metrica principale riguarda le revenue. Quando il tuo smarketing team lavora per accelerare gli account verso l’acquisto e trasformarli in revenue, la prova arriva sotto forma di denaro.

• Achievable (Realizzabili): il tuo smarketing team è provvisto delle risorse necessarie, degli strumenti e del talento per raggiungere l’obiettivo? Assegna dei ruoli a ogni membro dei tuoi team di marketing e vendite, ad esempio:

1. creazione di contenuti;
2. lancio di campagne di advertising per coprire le vendite;
3. invio di email;
4. interazioni sui social media.

• Result (Risultato): qual è il beneficio primario di raggiungere questo obiettivo? La risposta è sempre la stessa: generare revenue.

• Timely (Tempestivi): quanto tempo ci vorrà per raggiungere l’obiettivo? La velocità del tuo account-based marketing può essere influenzata dalla dimensione dell’azienda. Per esempio, una piccola impresa che non ha un contratto da comprare vedrà i risultati molto più in fretta di un’azienda che è in business con aziende quotate.

Impostare questi obiettivi SMART ti permetterà di identificare potenziali problemi prima ancora di cominciare la tua prima campagna ABM col tuo smarketing team, partendo innanzitutto dall’elencare le pietre miliari raggiunte, come ad esempio:

• Riduzione della spesa

• Aumento delle impressioni

• Espansione degli account

• Aumento nelle interazioni coi contatti

La creazione di uno smarketing team porta sicuramente innumerevoli vantaggi a un'azienda. Se sei interessato all'argomento e vorresti approfondire, ci rivedremo sicuramente a parlare di account-based marketing nei prossimi articoli!