Questo mese abbiamo avuto il piacere di confrontarci con Adelio Debenedetti, Presidente e Master Instructor dell’Associazione Nordic Walking Passion che ci offre un ottimo caso di studio a dimostrazione  dell'efficacia dell'applicazione del metodo Digital Building Blocks all'interno della sua associazione:

Nordic Walking Passion nasce da una Associazione Sportiva Dilettantistica detentrice di tre brand specifici per il mantenimento della forma fisica: NWP – Bungypump – Metamorfosis. Nello specifico le attività si infrastrutturano tra il Nordic Walking (NWP) che sta riscuotendo un successo nel nostro Paese non sono come attività sportiva ma anche e soprattutto come attività terapeutica e turistica, il Bungypump come evoluzione della camminata nordica in quanto utilizza un bastoncino di nuova concezione dotato di un elastico al fine di aumentare lo sforzo fisico e riabilitativo e Metamorfosis, un nuovo progetto di ginnastica che rispetta il corpo, la postura e la mente. 

Queste tre attività sportive si integrano alla perfezione per un nuovo stile di vita di benessere e rispetto della propria forma fisica in quanto tutte le attività non sono invasive ma riabilitative e funzionali alla cura di alcune patologie, date da una errata postura. Un esempio per confermare questa affermazione: con il nordic walking e gli esercizi di Metamorfosis si cura il reflusso gastrico senza utilizzo di medicine. Pochi di voi possono pensare che il reflusso gastrico può essere causato anche da una postura irregolare del nostro corpo. Più stiamo piegati su noi stessi e più accorciamo il tratto digestivo esofageo che per chi ha problemi di reflusso deve essere il più lungo possibile.

L'Associazione per incentivare la frequentazione degli associati all'attività fisica ha realizzato e brevettato uno strumento denominato Monferrato CARD. Si tratta di passaporto di cammino a percorrenza modulabile che si snoda tra le colline e i paesaggi vitivinicoli del Monferrato recentemente qualificato dall'Unesco quale Patrimonio dell'Umanità. Le tappe rappresentate dalle strutture ricettive (hotel, b&b, agriturismi, ristoranti) che partecipano al progetto convalidano l'itinerario percorso che al completamento delle convalide sarà certificato. Gli associati potranno scegliere la lunghezza della percorrenza tra le card disponibili (15-35-60 km).

Analizziamo come questa associazione sportiva dilettantistica ha applicato la metodologia Digital Building Blocks alla propria attività.

Digital analytics: trattandosi di una associazione sportiva, l'analisi dei dati è avvenuta all'interno dei propri soci, al fine di coinvolgere altre persone ad associarsi. Differentemente da una azienda, una associazione svolge solo ed esclusivamente attività per i propri affiliati. L'analisi rivolta a sviluppare un servizio migliore stimolerà altre persone a potersi iscrivere e beneficiare dei servizi che l'associazione elargisce ai propri tesserati. L'associazione dispone di un sito e di un team che monitora costantemente gli accessi. I dati vengono desunti e rilevati anche dall'applicazione telefonica gratuita che insieme al database associativo, fornisce interessanti dettagli su come agire per promuovere servizi e nuovi allenamenti. Recentemente l'Associazione ha creato sulle pagine social (nello specifico su FB) una rete di condivisioni tra un gruppo e le singole pagine delle varie Nwp territoriali al fine di moltiplicare sui contatti di ogni singolo istruttore la creazione di nuovi eventi in varie parti d'Italia. Ogni associato può anche utilizzare la CARD escursionistica denominata Monferrato CARD che mette in rete strutture ricettive che offrono sentieristica da percorrere nella zona del Monferrato. Questo strumento, dotato di un codice a barre, rileva i movimenti dei singoli utenti e la scelta dell'offerta turistica individuale che ogni walker ha nei confronti delle strutture ricettive che fanno parte del progetto turistico, creando un database unico al quale tutti gli attori (istruttori e strutture ricettive) possono interagire per avere una Digital Analysis dei propri flussi e preferenze. Oltre a questo, la rete sentieristica è dotata di boe beacon che rilasciano dei messaggi alla APP dell'escursionista, fornendo notizie turistiche ma soprattutto elaborando i passaggi che i singoli walker hanno effettuato sul sentiero, monitorando tempo di permanenza, punti di interesse e tempo di percorrenza da una beacon all'altra.

Inbound Marketing: Come premesso precedentemente, l'Associazione non ha potenziali clienti da trovare, ma nuovi associati. La metodologia incentrata al fine di trovare potenziali associati rispetto alle modalità tradizionali, nasce dalla CARD e dalla sua distribuzione. Ogni struttura ricettiva dotata di un lettore codice a barre rileva i movimenti dei singoli utenti che già frequentano il progetto. L'interazione con i social diventa una parte fondamentale per attirare potenziali associati. Il canale Youtube che raccoglie le attività svolte, unitamente alla APP che riporta i dati degli allenamenti e delle escursioni effettuate, delineano il focus dell'Inbound marketing di una attività sportiva all'aria aperta.


Lead generation e processi di vendita: L'associazione ha un ecommerce rivolto esclusivamente ai propri associati. All'interno di esso gli associati prenotano lezioni, escursioni, la Monferrato CARD e ogni associato che effettua un acquisto avrà la sua Monferrato CARD ricaricata con i chilometri percorsi. La percorrenza totale dei chilometri indicati sulla CARD, varrà per rilasciare all'associato una certificazione di chilometraggio percorso e verrà rilevato dal codice a barre della singola CARD.

User experience: Tutto quanto applicato determina una linea comune che pone gli utenti ad essere in una posizione centrale sia per quanto riguarda le applicazioni online che quelle offline. Il sito ecommerce unitamente alla gestione degli eventi ed il monitoraggio della CARD offrono un panorama dettagliato all'Associazione per analizzare al meglio il comportamento e le richieste di ogni singolo walker.

Iperpersonalizzazione: I dati rilevati dalle varie applicazioni confluiscono in un unico database che viene implementato con quanto raccolto nelle esperienze offline quali convegni, serate di presentazione e collaborazioni con brand di articoli sportivi, quali Decathlon, che collaborano con l'associazione per sviluppare il mercato della camminata nordica. L'associazione ha già intrapreso un'operazione di marketing one-to-one verso ogni associato, prenotando la singola lezione direttamente con l'istruttore di zona o con quello preferito. Un servizio di booking online è presente sulla piattaforma dell'associazione al fine di gestire al meglio i singoli appuntamenti, sia per specialità sportiva che per istruttore, fornendo un servizio adeguato e curato ad ogni singolo associato.

Sull'ecommerce gli associati potranno acquistare gli allenamenti, rinnovare le tessere, riservare la propria lezione utilizzando sistemi di pagamento sicuri e conosciuti (dalle Carte di credito al Paypal).

Sulla piattaforma turistica, sempre gestita dall’Associazione e rivolta ai turisti stranieri, si possono prenotare soggiorni e/o servizi presso le strutture convenzionate e aderenti al progetto Monferrato CARD. La carta attualmente è incentrata in Monferrato e prevede solo quale attività sportiva il nordic walking. La registrazione è stata richiesta per tutti gli sport (golf, running, ciclismo, canoa, equitazione, trekking e altri) e per tutto il territorio nazionale e internazionale. Ogni singola struttura ricettiva distribuisce le CARD agli associati. Recentemente una convenzione con Decathlon ha permesso di divulgare in un negozio di articoli sportivi il progetto Monferrato CARD.

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