In Italia 39 milioni di persone connesse ad internet, che equivale al 66% della popolazione e sono attive 76,4 milioni di connessioni mobile, pari al 128% della popolazione (fonte: We Are Social e Hootsuite 2017). Quanti dati generano tutte queste persone che stanno mediamente connesse quattro ore al giorno? Probabilmente qualche miliardo di informazioni; ma in essi possiamo trovare delle chiavi di lettura molto raffinate e sofisticate che ci possono dare risposte... senza fare domande.

Oggi sono sempre di più «le informazioni» a guidare le strategie di comunicazione:

ecco perché preferiamo chiamarlo Data Driven Marketing. I fattori determinanti per lo sviluppo di una campagna di comunicazione oggi passano attraverso:

• la tecnologia - dalla scelta del device alla piattaforma di social networking;
• dati interni a nostra disposizione;
• dati esterni che possiamo raccogliere e analizzare.

La nuova filosofia risiede nella «profilazione osservata» e non più «dichiarata», attraverso la lettura del comportamento degli utenti in rete e sui percorsi (funnel) che riusciamo a costruire. Il profilo di un utente viene così «automaticamente» costruito e aggiornato ogni qual volta lo incontriamo in rete: sul nostro sito, sui social network o nella rete di siti che ci permette di individuarlo.

La modalità di fare attività di marketing operativo è cambiata.
Internet è diventata pervasiva, quindi ogni «momento» e «punto di contatto» può essere digitalizzato. [Condividi su Twitter]

Il manager che struttura le strategie aziendali di relazione con i prospect/clienti deve conoscere le opportunità abilitate dalle nuove tecnologie. L’ignoranza non è contemplata in un mondo così competitivo. Se avete la fortuna di operare in un settore dove la Digital Transformation non è ancora arrivata potete pensare di strutturare questi strumenti per far diventare la vostra azienda leader di mercato. Se la vostra industry ha già visto il cambiamento, sicuramente conoscete il nome della società che l’ha fatto per prima ed ora è la vostra “spina nel fianco” indipendentemente dalla bontà dei loro prodotti/servizi in confronto ai vostri.

Si parte dal database di contatti dell’azienda sfruttandolo al meglio: non consideriamo più i soli dati anagrafici e magari l’email per inviare comunicazioni autorizzate (non dimenticate mai di raccogliere le email dei Prospect con consenso informato, solo così potrete comunicare successivamente con loro), ma analizziamo il comportamento nel tempo del vostro Prospect per avere una profilazione utile per successive occasioni di contatto. Se poi riuscite anche ad associarci un cookie, allora siete a buon punto. Sì perché se oltre ad avere l’email (autorizzata) dei soggetti, sapere anche il loro comportamento on line sui siti di vostra proprietà vi permette di fare strategie mirate e personalizzate per ogni insieme di utenti. Esattamente il motivo per cui le aziende hanno in genere implementato un sistema CRM (Customer Relationship Management), solo che adesso la «scala» è diversa e non si fa solo con i nostri clienti, bensì anche con ogni soggetto che sia entrato in relazione con noi (e con tutte le persone che si comportano on line come loro, come vedremo in seguito).

Le attività di e-commerce on line vivono praticamente solo su questo. Arrivano a «sacrificare» tutto il margine della prima vendita in costo di acquisizione, solo per avere un legame con l’utente tramite l’email e puntare così all’obiettivo del Customer Lifetime Value. Un buon KPI è CLV (Customer Lifetime Value) > 3 * CAC (Cost of Customer Acquisition). Quindi nel tempo comunicano con i loro utenti in funzione dei prodotti che hanno comprato, dei prodotti che hanno navigato, delle email «passate» che hanno aperto e cliccato etc. Cioè in funzione dei dati del comportamento.

Quando ragioniamo su attività di marketing operativo e in particolare di email marketing, una delle prime attività è creare delle audience specifiche.

Prendiamo il caso della bolletta energetica e perseguiamo l’obiettivo di personalizzare la comunicazione in modo da non parlare a tutti quelli che ricevono una bolletta, ma a tutti quelli la cui bolletta della luce è superiore a trecento euro al mese. Supponiamo che mi interessino i consumatori rilevanti, quindi piccole aziende e simili. Come faccio a discriminare questi soggetti? Non con i dati socio-demografici, né con il comportamento: con i contenuti. Quindi, i contenuti servono a due cose: a comunicare, ma soprattutto a profilare.

Se voglio intercettare delle aziende e non il consumatore residenziale, devo immaginare una campagna di marketing in cui spiego cose utili per il risparmio energetico delle aziende. Se poi all’interno dei contenuti cerco di profilare ancora «parlando» solo a chi ha consumi elevati e poi declino gli argomenti per la parte amministrativa e per la parte tecnica, ho segmentato la mia audience in due cluster e posso intercettare solo le persone statisticamente interessate alla mia offerta tramite le mie attività di inbound marketing.

Perché? Perché colui che legge sempre e solamente un determinato insieme di contenuti tende a corrispondere statisticamente a un target preciso, all’interno di quello che ho profilato. Quindi, anche quando non riesco a creare una comunicazione così precisa da attirare solo quello specifico target, posso sempre segmentarlo, in maniera poi da sfruttarlo su tutti i canali di comunicazione con lui. Al centro il contatto, intorno i canali.

Cosa stai aspettando a sfuttare anche tu questa opportunità? L’inizio è la raccolta dati.