Proximity marketing o marketing di prossimità: la nuovo frontiera che rivoluziona il settore retail e non solo. Wifi, NFC , Bluetooth, iBeacon: sono questi i nuovi strumenti che domineranno il commercio del futuro.
Ormai è noto, gli utenti sono online, cercano online e acquistano online: su internet si sviluppano le diverse fasi del processo decisionale e di acquisto. C’è chi visita un negozio per vedere un prodotto, ma poi acquista il prodotto online (Showrooming) e chi, invece cerca i prodotti online e poi conclude l’acquisto in negozio (Webrooming). Ne abbiamo parlato nell’articolo Showrooming, Webrooming e Unified Commerce: Il futuro dell’ecommerce è offline.
C'è però un altro elemento fondamentale che non può più essere ignorato dai commercianti.
Secondo una ricerca condotta dagli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano, un utente su tre sceglie cosa comprare cercando informazioni in mobilità, ovvero tipicamente dal proprio smartphone, e addirittura il 31% afferma di essere stato influenzato nella sua scelta, mentre cercava informazioni quando si trovava già all'interno del punto vendita.
L'uso dello smartphone in negozio è dunque oggi un'opportunità unica per ingaggiare i clienti.
Gli addetti marketing si sforzano quotidianamente per raggiungere gli obiettivi della propria azienda, realizzando campagne pubblicitarie mirate alla conoscenza del Brand o del prodotto...e poi?
Niente: perdiamo per strada il cliente, non lo accompagniamo come si deve e, soprattutto, non lo intercettiamo nel momento giusto.
Ecco però che ci viene in soccorso il marketing di prossimità, studiato proprio per abbattere o in qualche modo penetrare quella barriera immaginaria che (purtroppo) ancora esiste tra il mondo fisico e il mondo digital.
Che cosa è il proximity marketing e perché è importante?
Il marketing di prossimità si basa su due principi fondamentali:
Per ottenere questo risultato, dobbiamo porci due domande.
1. Che cosa vogliamo offrire ai nostri clienti?Hai sicuramente sentito parlare di “content marketing” per l’online, di strategie per incrementare le visite in negozio, o di upselling nel caso di in un ecommerce. Bene, nello scenario in cui ci troviamo oggi, in quello che è stato definito Unified commerce, tutte queste attività devono continuare e coesistere all’interno del punto vendita. L’obiettivo è offrire contenuti di valore ai clienti, informazioni aggiuntive, sconti e offerte personalizzate che attirino l’attenzione dei consumatori e ne favoriscano il ritorno.
2. In che modo possiamo intercettare i clienti all’interno del punto vendita?
Con quale mezzo veicoliamo i contenuti al nostro target? Parliamo quindi delle applicazioni disponibili, caratterizzate da un sistema in grado di rilevare la presenza di una persona (del suo dispositivo mobile) all’interno di un’area specifica o di valutare la sua distanza rispetto a un punto predefinito.
Scopriamo insieme quali sono le tecnologie che possono essere utilizzate per intercettare i clienti all’interno del punto vendita.
Wifi
Le applicazioni di proximity marketing possono appoggiarsi su reti wifi per rilevare la presenza in un’area fisica dei dispositivi. In ambito retail, l’operazione di marketing più ovvia è quella di chiedere a chi si collega un like, un tweet, dati di contatto, o semplicemente la visualizzazione di un messaggio pubblicitario.
NFC
NFC sta per Near Field Communication, ovvero comunicazione a corto raggio e consente a due dispositivi di comunicare tra loro fino a una distanza di circa dieci centimetri. Avvicinando il device a un altro dispositivo che supporta la NFC, questo può ricevere dei comandi, attivare funzioni sullo smartphone e quindi inviare una risposta. Risulta quindi molto adatto soprattutto in ambito di mobile payment: basta avvicinare il cellulare alla cassa per innescare il processo di pagamento.
Bluetooth, beacon ed iBeacon
Il protocollo Bluetooth è un sistema di comunicazione supportato dai nostri cellulari e smartphone da oramai più di dieci anni e, già in passato, tale tecnologia è stata utilizzata per inviare messaggi in modalità “push” e in tempo reale ai dispositivi vicini a un determinato device. Le caratteristiche Bluetooth hanno permesso, nel tempo, la costruzione di segnalatori a basso costo e di dimensioni molto contenute: I Beacon. Piccoli dispositivi alimentati a batteria che emettono un segnale costante, in un raggio che varia dai pochi centimetri fino a circa 50 metri.
L’utilizzo di queste tecnologie sta rivoluzionando moltissimi settori ma l’ambito retail è probabilmente lo scenario in cui i vantaggi del proximity marketing sono più evidenti.
Collocando gli iBeacon sulla vetrina, ad esempio, i negozianti possono inviare contenuti e notifiche a chi sosta davanti al punto vendita. Con i beacon sugli scaffali o in prossimità di offerte speciali è possibile fornire informazioni dettagliate sui prodotti, contenuti emozionali, raccogliere feedback.
Ricorda quindi: la tecnologia è utile e ci offre ogni giorno tantissime opportunità ma non basta. La reale efficacia del proximity marketing consiste nel fornire valore aggiunto all'utente che si trova presso un determinato prodotto o in un luogo significativo dello store. Valore aggiunto che, nel contesto digitale attuale, significa solo una cosa: informazione.