Grazie alla tecnologia di cui disponiamo oggi è semplicissimo raggiungere migliaia di lead in poco tempo e in modo personalizzato. L’account-based marketing diventa quindi un argomento da non prendere alla leggera, visti i risultati che riesce a portare, specialmente nelle aziende B2B. Se ancora non conosci l’account-based marketing puoi partire dal mio articolo sul Perchè l’Account-based Marketing è il futuro del B2B Marketing, sennò continua pure a leggere per scoprire i 10 motivi a favore della sua implementazione nella tua azienda!
Per raggiungere i risultati desiderati bisogna partire da dati certi e pianificare il budget secondo le entrate potenziali, quindi, prima di implementare l’account-based marketing, osserva i dati sugli account conclusi recentemente dal CRM e considera quali attività hanno svolto i contatti di questo account durante la buyer’s journey. Poi controlla la quantità di risorse che il marketing team ha investito in queste attività, in modo da verificare se la spesa è giustificata. Per esempio: se hai impiegato risorse per ospitare webinar , quanti affari chiusi hanno partecipato?
Il marketing deve allineare i suoi sforzi agli account, ai venditori e alle azioni che sono più probabili ad aumentare la crescita, poi deve eseguire la strategia in modo da rispettare ed interagire con gli account secondo i loro bisogni, preferenze e tempistiche. Comincia con la matematica, definisci e quantifica da dove arriva la crescita! Quando lo sai, sei sulla strada giusta per condurre l’ABM.
Una squadra di calcio non entra in campo senza un piano per riuscire a segnare. Allo stesso modo, un marketing team non dovrebbe sprecare risorse in attività che non aiutano le vendite a riportare revenue. Come già detto, se “la matematica non è un’opinione” sai dove risiede il potenziale di crescita: avrai identificato le attività che hanno aiutato a chiudere gli affari nella tua “customer base” esistente. Tu dunque conosci le tattiche e le attività di marketing che ti aiutano a chiudere gli affari. Se sai sviluppare e organizzare queste tattiche in una strategia, allora sei sulla buona strada per interagire e mirare i giusti account e portare più revenue nella tua azienda.
Per rendere il tuo team vendite più produttivo, i tuoi venditori devono concentrarsi su un singolo obiettivo: concludere affari per generare revenue. Il marketing deve fornire supporto per abilitare le vendite. Quello che deve fare il marketing team è aiutare i venditori ad ottimizzare i tempi su cose importanti, davanti ai clienti, in modo da chiudere affari ed instaurare relazioni.
Quando hai deciso quale tool utilizzare durante il ciclo d’acquisto, secondo il marketer B2B moderno dovresti anche considerare il ciclo di vita del cliente. CRM significa Customer Relationship Management per questo motivo: contiene informazioni sui tuoi prospect (profili) e sui clienti che stanno attualmente pagando la tua azienda.
Una delle fasi più importanti dell’account-based marketing funnel è definire dove si creano customer advocates (clienti sostenitori o portavoce della tua azienda): perchè ciò avvenga, non devi mai smettere di rafforzare il legame con i tuoi clienti nella stessa maniera in cui lo rafforzi attivamente con i tuoi prospect (futuri clienti). Puoi anche sfruttare la marketing automation per inviare ai prospect email finalizzate a rafforzare il rapporto coi clienti. Per esempio, se stai promuovendo un nuovo case study e l’hai inviato ai tuoi prospect, considera di inviarlo anche ai tuoi clienti.
Se utilizzi una tecnologia di display advertising per circondare i tuoi migliori prospect di messaggi sul perché dovrebbero acquistare il tuo prodotto/servizio, allora dovresti farlo anche per i tuoi clienti. Pensa ai MarTech tools che usi per relazionarti con i prospect e identifica come puoi rafforzare ancora di più la relazione con i tuoi clienti (ecco una guida su come utilizzare le Migliori Tecnologie per l'Account-based Marketing nella Tua azienda B2B).
Secondo un sondaggio recente di SiriusDecisions, il 61% delle aziende B2B afferma di stare pianificando un investimento in tecnologia per aiutarsi con l’account-based marketing. MarTech è un’ottima risorsa per eseguire campagne di digital marketing, ma bisogna definire le metriche per misurarne il successo.
Ci sono molte aziende che implementano una buona tecnologia, ma non vedono alcun risultato. Per sbloccare la situazione devi chiederti:
Ricordati che è importante capire il motivo percui stai acquistando una nuova tecnologia e fare in modo che i tuoi marketer sappiano utilizzarla.
Se la tua azienda conclude investimenti in nuove tecnologie di marketing, come piattaforme di account-based marketing che ti permettono di mirare i tuoi account tramite il display advertising, diventa quindi essenziale formare i componenti del tuo team su come utilizzare efficacemente la nuova tecnologia. Molti team di B2B marketing comprendono un “tecnico di marketing” il cui lavoro è gestire questo tipo di tool. Se non hai nessun addetto MarTech, coglila come una buona opportunità di crescita per te o un altro membro del team per sviluppare nuove abilità.
Circa il 47% delle aziende che svolgono account-based marketing affermano che i propri marketers non hanno le skill necessarie per avere successo (secondo SiriusDecisions). Questo non va bene: fai in modo che al contrario i tuoi marketer imparino cosa fa la differenza e sappiano metterlo in pratica.
Hai bisogno di due piani per aiutarli a sviluppare queste nuove competenze:
Per realizzare con successo l’account-based marketing, devi focalizzare la formazione verso queste competenze:
La customer experience costituisce la leva più importante nelle decisioni B2B: quindi bisogna organizzare sulla base di questa le attività di marketing. Nel sondaggio di SiriusDecisions è presente la domanda: “Qual è stato il driver di decisione più importante per selezionare il venditore? Ecco alcune statistiche derivanti dal questionario:
Per scoprire come approcciare i clienti nel mondo tecnologico di oggi, puoi seguire qualche consiglio su come connetterti con i tuoi clienti sui Social Media.
I tuoi clienti sono i tuoi migliori marketer. Se a loro piace lavorare con la tua azienda, allora sicuramente parleranno bene di te tramite passaparola. Dovresti pianificare le attività di marketing per i tuoi clienti nello stesso modo in cui pianifichi le attività per i tuoi prospect, ma con contenuti differenti, in modo che i tuoi clienti continuino a trovare vantaggioso lavorare con la tua azienda (creazione valore). I compratori cercano qualcosa da comprare, mentre i clienti l’hanno già fatto. Loro vogliono valore.
La buyer’s journey e il customer lifecycle sono due cose diverse: pensa come se la buyer’s journey fosse un episodio, che comincia e si conclude, mentre il customer lifecycle una soap opera che non finisce mai. Allo stesso modo, aiutare i compratori B2B ad arrivare a una decisione è diverso dall’aiutare un cliente a trarre valore dalla sua relazione con la tua azienda. Questo rende l'account-based marketing particolarmente importante, perché le attività di marketing si muovono continuamente verso account di clienti o compratori (per approfondire l’argomento, scopri come trasformare i tuoi clienti in fan tramite l'Account-based Marketing).
Con l’account-based marketing ci sono un buying cycle e un customer lifecycle che accadono nello stesso momento, con persone diverse, in posti diversi, per cui ci sono due diversi insiemi di obiettivi:
Se il tuo account-based marketing si concentra solo sulle opportunità in cima al funnel, ti stai perdendo qualcosa. Serve invece una visuale olistica dei tuoi clienti, dei tuoi prospect e di quello di cui hanno bisogno da te.
Non puoi svolgere l’account-based marketing se tutto quello che misuri sono le lead. Non significa che non stai apportando valore, ma che esso deve essere misurato in modo differente. Se il marketing viene messo in pratica per concentrarsi sui clienti dopo la vendita, e non per farli comprare di nuovo, non stai generando nuove lead. La strategia giusta consiste proprio nel misurare i progressi degli account su cui stai lavorando (come spiegato più in dettaglio nell’articolo su come convincere la tua azienda B2B ad avere bisogno dell'Account-Based Marketing.
Questa si tratta di un’opportunità per sfruttare la tecnologia e portare più risultati alla tua azienda, e, se sei interessato ad approfondire alcuni argomenti, i miei articoli ti aiuteranno a implementare quello di cui hai bisogno. Ci rivediamo in un prossimo articolo!