Quante volte ti è capitato di dover fare un acquisto, entrare in un negozio, andare dritto verso il prodotto che stai cercando, afferrarlo con decisione e andare in cassa senza alcuna minima esitazione? Mai, vero? Neanche a me!
In quest’epoca dalle infinite possibilità, dalle centinaia di variabili e possibilità di personalizzare il prodotto o il servizio che stiamo cercando, non possiamo più pensare che il processo di acquisto assomigli ad una linea retta
Partiamo da un’idea, a volte molto vaga.
Stiamo guidando e vediamo qualcuno che sta attraversando la strada davanti a noi con un paio di scarpe che attira la nostra attenzione e ci viene in mente che ci servirebbe proprio un nuovo paio di scarpe per una certa occasione. Ma mentre siamo fermi al semaforo, valutiamo l’ipotesi di un nuovo acquisto: meglio un paio di scarpe più formali, o un po’ più casual per andare anche al lavoro? Ma sei poi sono scomode? Forse meglio delle sneakers? Ma ne ho già 4 nell’armadio…
Siamo ancora in auto che cerchiamo parcheggio, che già abbiamo cambiato idea una ventina di volte. Tutto sommato però l’idea ormai si è infilata nella nostra testa, e allora, posata la borsa del lavoro prendiamo subito in mano il cellulare e cerchiamo online qualche idea per un nuovo paio di scarpe: ultime tendenze, cosa indossano i nostri influencer preferiti, come abbinare un certo modello con determinati outfit etc etc.
Questa è quella che i marketers chiamano fase di Awareness: quel momento in cui il possibile cliente inizia ad avere una vaga idea del suo bisogno, ma non sa ancora quale soluzione possa soddisfarlo veramente. La sua è una ricerca discontinua, a volte molto lontana dall’oggetto che poi finirà per acquistare. Ad esempio può partire da un paio di sneakers e finire ad acquistare una giacca o uno zaino.
Quando iniziamo a chiarirci un po’ le idee e ad avere maggiore consapevolezza di ciò che stiamo cercando, è probabile che inizieremo a comparare vari modelli o prodotti di uno stesso marchio. Inizieremo ad esempio a valutare materiale, colori, pro e contro, opinioni di altre persone che hanno acquistato lo stesso prodotto, e ovviamente il prezzo. Vi diamo ufficialmente il benvenuto nella fase di Consideration: in questo momento se siamo online probabilmente apriremo 12 finestre nel browser per guardare tutte le schede prodotto delle scarpe che ci potrebbero interessare. Se ci troviamo in un negozio, malauguratamente per i commessi, inizieremo a provarne 12 paia diverse, e puntualmente, più di tutte, ci piaceranno quelle di cui non c’è il nostro numero.
Ok, deciso, vorremmo proprio questo modello qui - quello di cui in negozio non c’è il numero. Nessun problema, lo cerchiamo online e proviamo a guardare se lo hanno in un altro negozio qua intorno o se possiamo acquistarlo online. In tal caso, abbiamo bisogno di sapere quando arriverà, quanto costa la spedizione, quali metodi di pagamento sono accettati… e se poi non mi stanno bene? posso restituirle? come funziona il reso?
Può anche essere che io abbia già le risposte a queste domande, perché abituato ad acquistare su quel sito/marketplace. Ma la fase di decision può includere diversi tipi di approfondimento, in base a ciò che ognuno di noi ritiene necessario sapere prima di acquistare, e che ci rassicura della scelta che stiamo facendo. Ad esempio conoscere i principi etici dell’azienda produttrice, o il processo di lavorazione, la resistenza del prodotto per il tipo di “lavoro” che deve svolgere per me, o se la spedizione è ecosostenibile…
Non è detto che avere il prezzo migliore sul mercato sia la leva giusta per tirar fuori la carta di credito. È il job to be done che deve essere coerente con la buyer persona che sta interagendo con il prodotto/servizio.
Attenzione, il fatto che ci troviamo nella fase di decision, non vuol dire che non posso tornare indietro in una fase precedente: “ effettivamente ho già tante scarpe, forse mi servirebbe una scarpiera…”
Ma a cosa mi serve conoscere questi termini tecnici? Che me ne faccio? Mi servono a vendere di più o meglio il mio prodotto?
Negli ultimi 10 anni il processo d’acquisto è radicalmente cambiato. Pensare di poter acquistare un prodotto che mi sarà spedito dall’altra parte del mondo, con un semplice comando vocale senza neanche tirare fuori il portafoglio, in meno di 30 secondi, solo 10 anni fa era davvero fantascienza. Domani, probabilmente, sarà la norma. Se voglio continuare a vendere il mio prodotto non posso non avere consapevolezza di come il mio prospect si muove prima e dopo un acquisto.
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La maggior parte dei brand si posizionano abbastanza bene per i propri prodotti - decision - ma raramente si preoccupano di produrre contenuti per le fasi precedenti. Sembra uno spreco di tempo e di risorse partire da tanto lontano per spingere un prodotto, che non è detto che riuscirò a vendere.
La verità è che in questo modo lasciamo che altri si posizionino con altri contenuti in queste fasi, orientando la scelta del prospect verso altre soluzioni e altri brand. Anche quando non sembra che sia così, come nel caso dei micro-influencer che seguiamo tutti i giorni sui social.
So what? cosa posso fare? Intanto una buona idea è iniziare ad avere una conoscenza approfondita della/e propria/e customer persona e analizzare i dati per capire quali sono i touch point tipici del percorso decisionale con cui queste customer personas interagiscono. E poi sviluppare gli asset necessari per influenzare e condizionare in modo positivo le scelte dei prospect, facendoli approdare alle nostre soluzioni. Ad esempio avere un buon piano editoriale può aiutare molto, soprattutto se ottimizzato lato SEO. Anche attivare una rete di referral può essere una buona idea… insomma, avere una strategia è la base da cui partire.
Oramai ti è chiaro che in un contesto in cui l'attenzione degli utenti è una risorsa sempre più scarsa, gli approcci di Marketing tradizionali non sono più efficaci; per questo è necessario mettere al centro delle proprie strategie il cliente ed essere presenti nelle diverse fasi che compongono il Customer Journey.
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