Davide Letterman è tornato con un nuovo programma, trasmesso da Netflix, dove propone una serie di interviste chiamata “Non c’è bisogno di presentazioni” (link Netflix: https://www.netflix.com/it/title/80209096).
Ho sempre ammirato l’umorismo, la capacità di persuasione, la leggerezza del presentatore. Nel primo episodio, David Letterman, ha intervistato il presidente degli Stati Uniti, Barack Obama.
Una lunga intervista, intensa, divertente (la barba biblica di David), di storie interessanti (il senatore John Lewis e la sua marcia per ottenere il diritto di voto), belle da sentire nella loro profonda intensità ma anche una geniale semplicità di esposizione, di dialogo. Un’ammirazione reciproca tra i due interlocutori, conclusa da David che si rivolge al Presidente con la seguente frase: "“Without a question of a doubt, you are the first president I really and truly respect.”
Ma, tornando all’argomento principe dei nostri articoli, il Digital, alla domanda sui rischi che corre la democrazia con l’avvento dei Social e della comunicazione mobile, Obama ha messo in guardia gli ascoltatori (aveva già affrontato diverse volte questo argomento, anche in una recente intervista alla BBC), contro il pericolo del trasferimento di tutte le informazioni tramite gli algoritmi, approvvigionandoci solo sui Social e i motori di ricerca, attraverso il nostro smartphone.
Obama ha ricordato che deve il suo successo delle elezioni presidenziali del 2008 ai social media. E’ stato il primo presidente a sfruttare i social e il digital come canale di comunicazione principale per trasmettere il suo messaggio, raccogliere fondi dalla crowd (e non da investitori istituzionali o lobby), e fare propaganda elettorale. Online trovate tantissimo materiale informativo e formativo sulla campagna presidenziale del 2008 e la successiva del 2012, ottimizzata dagli insegnamenti della prima.
Obama era inizialmente molto ottimistico sulla tecnologia, ma continuando nell’intervista, dice: “I think that what we missed was the degree to which people who are in power … special interests, foreign governments, etc., can in fact manipulate that and propagandize.”
Racconta di un esperimento scientifico (“non propriamente un esperimento scientifico, ma solo un esperimento fatto da qualcuno durante la rivoluzione che si stava evolvendo in Egitto”) dove un ricercatore liberale, un conservatore e un moderato sono stati invitati a cercare su Google "Egitto" e il motore di ricerca ha presentato a ciascuno di essi risultati molto diversi, in funzione dei pregiudizi.
Sappiamo benissimo che motore di ricerca e social archiviano infinite informazioni sulle nostre abitudini, interessi, spostamenti, credenze, pregiudizi, e col tempo gli algoritmi tendono a supportare i nostri pregiudizi, a rinforzarli, a polarizzare le idee verso il nostro punto di vista, che ci viene riproposto sul nostro smartphone dalle fonti di informazione che consumiamo: social e motore di ricerca.
In un altro articolo, avevo parlato della strana sensazione che ho vissuto quando ho usato per un giorno l'account Facebook di una persona completamente distante dai miei interessi. Navigando costantemente siti, gruppi, pagine social di aziende tecnologiche, guru del marketing, esperti digital, ero convinto che ormai tutti fossero a conoscenza di come sta cambiando il mondo. Non immaginavo alcuna persona che non conoscesse alcune tendenze, strumenti, piattaforme, strategie di sales e marketing digitali. Ma quando incontro nuovi Prospect, manager che visitano i nostri eventi, o mi confronto con manager e imprenditori di altri mondi, capisco che il digital è ancora un altro mondo. Che il mio news feed digitale (inteso come fonti di notizie in generale, che comprende anche il new feed di Facebook o Linkedin) mi parla di quello che sono i miei interessi, ma automaticamente mi allontana da quello che dovrei sapere per affrontare i problemi del mio target, inteso come Prospect o Manager / Imprenditori interessati alla digital transformation.
Viviamo in una bolla.
Obama conclude con un offerta ottimistica: “I think it is a solvable problem, but I think it’s one that we have to spend a lot of time thinking about.”
Sull’utilizzo dei Social, le aziende stanno secondo me perdendo un’occasione per costruire un rapporto di tipo esclusivo con i prospect. La digital transformation passa anche tramite l’utilizzo delle tecnologie per creare una relazione più efficiente ed efficace con il mercato, ottimizzando i canali distributivi, il modello di revenue (freemium, saas, etc), i contenuti (affrontando i problemi e non proponendo un prodotto), aggiornando i prodotti in funzione della domanda proveniente dalla crowd (marketplace, ricerche, crowdfunding), ascoltando il mercato (social listening, iperpersonalizzazione), etc.
Il nuovo paradigma dell’abbondanza delle informazioni ha reso scarsa una risorsa fondamentale per far prosperare alcuni modelli: L’ATTENZIONE!
Il marketing tradizionale, che si occupava di prendere in affitto l’attenzione che altri avevano costruito, fallisce la sua missione con i nuovi paradigmi. Serve creare un’attenzione di proprietà, ad uso esclusivo, personale, istantanea, di valore.
Questo è il principio fondante su cui si base la metodologia di Marketing chiamata INBOUND.
Un esempio pratico con un esperimento, poco scientifico, ma significativo?
La scorsa mattina ho visitato il sito del brand di automobili Land Rover Italia (https://www.landrover.it). Ho cliccato su un annuncio sponsorizzato sulla SERP di Google, atterrato su home page, visitato la pagina di prodotto della nuova Range Rover e poi della più piccola e modesta Discovery.
Entro su Facebook dal mio smartphone, e naturalmente parte il retargeting (dal sito di Facebook: con il retargeting per le inserzioni, puoi ricordare alle persone i prodotti che hanno visto, ma che non hanno acquistato, sul tuo sito web o nella tua app mobile).
Ma chiaramente sono ormai targettizzato, il mio interesse è chiaro e a quel punto l'algoritmo mette “l’interesse" a disposizione degli altri inserzionisti.
Ed ecco il risultato!!!!
Importante: da notare, in alto a destra, l’orario di ciascun screenshot, acquisito durante la mia prima visita al newsfeed, circa 50 minuti dopo aver visitato il sito di Land Rover.
Prima di lasciarvi alle immagini, da consulente digital, non posso dire che sia errato lavorare sulla fase di Decision del Prospect con queste tipologie di campagne. Se non sono presente come brand, con il mio prodotto, non parteciperò al mercato. Ma essere presente solo in fase di Decision, solo con offerta, senza aver considerato un nuovo modello relazionale, di proposta di valore, di canali e contenuti di acquisizione, significa perdere la sfida del mercato, concorrere sul prezzo, combattere per la sopravvivenza, comprare ancora la nostra attenzione (lead) a pochi euro, con una resa ridicola (un sales rate medio sotto le due cifre percentuali), ma soprattutto senza valutare lo sforzo necessario per gestire quell’utente, “motivare" i venditori a perseverare, vendere sempre sul prezzo o l’offerta senza valore aggiunto e quindi senza margine per la filiera (e senza margini non si sviluppa prodotto, innovazione, mercato, etc).
Oggi la risorsa scarsa è l’attenzione. Tutto è cambiato. Attenti alla bolla!
Con affetto, Massimo
TO BE CONTINUED…...