Le fiere sono uno dei canali di marketing principali per molte industry, soprattutto nel B2B: Agriculture, Machinery, Healthcare, Automotive, Vehicle Industry, Space, Fashion, Food, etc. Dai piccoli eventi locali come i periodici open house, agli executive-level workshop, fino ai tradeshow internazionali, le aziende continuano a investire risorse economiche, organizzative, personale per incontrare nuovi Prospect in luoghi fisici.
Gli eventi rappresentano una componente critica di una strategia di outbound marketing. Offrono l’opportunità di posizionare un brand, creare o incrementare l’awareness, presentare nuove soluzioni, generare lead, incontrare clienti (“se non ci sono io, andranno dal competitor”); stabilire nuove connessioni, creare relazioni, interagire con partner, prospect, venditori, competitor. Fornire contenuti ed incentivare il passa parola di clienti soddisfatti.
In un mondo digitalizzato, dove i canali e i touchpoint proliferano e i marketer affrontano la sfida che deriva dal paradigma dell'abbondanza, ricercando, seguendo e spesso rincorrendo nuovi trend del marketing, gli eventi rappresentano una voce dell’impegno di marketing a cui, spesso con molti dubbi, nessuno rinuncia. Prospect qualificati (81% dei partecipanti sono potenziali clienti - Source CEIR), Nuovi clienti (il 67% dei partecipanti rappresentano nuovi Prospect - Source Exhibit Surveys, Inc.). Un’occasione unica per creare nuove relazioni (il 45% dei partecipanti visita una fiera all’anno - Source CEIR Report ACRR), e mostrare nuovi prodotti (il motivo numero 1 per partecipare ad una fiera è per vedere nuovi prodotti - Source: CEIR: The Role and Value of Face to Face).
La media delle aziende B2B investe circa il 40% del budget di marketing per pianificare, organizzare e gestire fiere di settore (Source CEIR). Difficile risulta calcolare il ritorno sull’investimento. Le aziende si trovano ad investire in un unico evento il 40% del loro budget basandosi su abitudine, paura di cambiare, studi di settore, presidio verso i concorrenti, percezione sui risultati attesi.
È proprio il risultato di questi eventi, il ritorno sull’investimento, difficile da valutare e confrontare con altri canali di marketing. Gli investimenti sono ingenti: spazio in fiera, allestimento dello stand, prodotti (e novità da presentare), materiale di comunicazione, venditori da ogni possibile mercato affluente (con relativi costi di trasferta), organizzazione e gestione clienti, personale per lo stand, eventuali offerte commerciali. I risultati dipendono da diverse variabili: importanza della fiera, posizione dello stand, efficacia della comunicazione in fiera, contenuti che vengono proposti (per esempio workshop), affluenza. Variabili la cui efficacia è direttamente proporzionale agli investimenti che si intende sostenere, non ai risultati attesi.
Le fiere sono un canale di outbound sicuramente da presidiare ma le aziende, gli espositori, devono riflettere strategicamente l’esperienza di una fiera, non solo dal punto di vista logistico. Le aziende, e soprattutto i marketing manager che guidano il processo, devono trasferire l’approccio digitale anche offline. Per i prossimi 20 anni probabilmente gran parte del business sarà ancora offline. Utilizzare le best practice del canale digitale quindi è una delle applicazioni che dobbiamo imparare ad implementare.
- Dobbiamo soffermarci sul motivo che ci spinge a partecipare alla fiera. Il marketing deve definire la missione, l’organizzazione deve creare i processi. È necessario definire un PIANO DI MISURAZIONE con obiettivi di business, target, KPI, segmenti di audience (clienti, prospect, key account). Accontentarti di KPI slegati dal business e di valori assoluti, non paragonabili agli altri canali di Sales & Marketing, garantiranno la sopravvivenza dei vecchi processi inefficienti, la perdita di fiducia dell’organizzazione nei confronti del marketing, l’abitudine di posticipare il cambiamento e la persistenza di risorse inadeguate.
- Dobbiamo identificare il JOB TO BE DONE del visitatore in fiera. Perché ha deciso di partecipare? Nessuno è interessato a portare a casa brochure, portachiavi, buste piene di penne (se lo fossero, non sono il vostro target). I visitatori desiderano raggiungere un obiettivo, svolgere il loro compito. Tutti noi abbiamo molti job to be done nella nostra vita. Quando compriamo un prodotto, essenzialmente lo “assumiamo” per svolgere un lavoro. Piccoli lavori, come per esempio fare una trasferta, distrarsi dalla routine dell’ufficio; altri più rilevanti: conoscere nuovi contenuti (prodotti / servizi): costruire network; altri sono delle missioni: trovare La Soluzione, acquisire know how, essere inspirati. Secondo McKinsey, l’84% dei C-Level desidera innovare il rapporto con i clienti; il 94% è insoddisfatto delle performance di innovazione della sua organizzazione. Servono nuovi processi di vendita, processi scientifici, disciplina nell’esecuzione, contenuti pertinenti ed innovativi, e, soprattutto, ambizione. È la mancanza di ambizione che limita l’innovazione nelle organizzazioni. Una strategia ambiziosa identifica il “lavoro” da svolgere, non è banale, richiede precisione e aiuta il cliente a risolvere il problema. Si devono pensare e creare le circostanze adatte, che sono più importanti degli attributi dello stand, del prodotto, delle nuove tecnologie, dei trend, dei regali esposti per i passanti in fiera.
- Dobbiamo sfruttare l’evento per iniziare una relazione col Prospect, per ogni fase del sales cycle. Non vi sembra strano investire tante risorse e tempo, marketing, sales, development (engineering / platform), in un solo evento? Non vi sembra strano investire tante risorse e tempo per un momento della vostra storia con il Prospect?
Se vi trovate in questa condizione, probabilmente il cliente che avete in mente è interno all’organizzazione (C-Level, Headquarter Giapponese, etc).
Invece l'occasione della fiera potrebbe essere la partenza di un processo di Inbound Marketing, metodologia di marketing orientata al cliente (Customer Oriented), che definisce le risorse umane, le competenze, i processi, le tecnologie, i contenuti necessari per guidare il processo di ricerca informazione e acquisto del cliente.
Un evento è differente da quello che il visitatore fa ogni giorno. Il primo lavoro da svolgere per Lui è conoscere meglio il settore, le novità. Il vostro lavoro, come marketer, è trasferire le vostre skill. Serve personale preparato ad ascoltare e dialogare, serve formazione di prodotto e risposte, serve comunicazione e contenuti. Non serve “vendere”, ma un sales process per catturare l’attenzione (Lead Capture), qualificare il Prospect (Lead Qualified), generare un contatto utile (Lead Generation) e instaurare una relazione pensando al job to be done del visitatore (Lead Nurturing).
Il processo di acquisto è un processo di ricerca informazioni. La fiera è l’opportunità per trasformare il più importante canale di outbound in una relazione strategica con il Prospect / Cliente. Pensare strategicamente la fiera vi permetterà di trasferire i vantaggi del medium nel tempo.
"With digital we can close the gap between use and value".
Una citazione di John Fallon (CEO Pearson: video ) che ci introduce al prossimo topic:
Come digitalizzare la fiera?
Quali strumenti / canali possono trasferire nel tempo l’effetto di un evento?
A presto,
Massimo