C’è chi ha fatto nascere la propria piattaforma di crowdfunding: quella del gruppo Xiaomi ha compiuto due anni il 5 luglio 2017 e il contatore ha superato i 100 progetti lanciati. 1.386.279 persone hanno “donato” in cambio della possibilità di avere in anteprima i nuovi prodotti del colosso cinese (1 miliardo di dollari di fatturato solo in India nel 2016, a 6 anni dalla nascita dell’azienda).
Poi ci sono le piattaforme leader di mercato che provano a diventare il nuovo modo per lanciare nuovi prodotti da parte di ogni azienda interessata ad una “folla” di early adopter (la motivazione economica normalmente passa in secondo piano).
Il primato va a Indiegogo, una delle principali piattaforme di crowdfunding, che ha lanciato al CES (Consumer Electronics Show) del 2016 di Las Vegas una piattaforma dedicata specificatamente alle grandi aziende al fine di avvicinarle al mondo del finanziamento collettivo tipico delle sharing economy e al suo vasto pubblico di sostenitori. Siamo naturalmente nell’ambito del reward crowdfunding.
Il programma, che si chiama Enterprise Crowdfunding, offre alle grandi aziende strumenti utili per entrare in contatto con creativi, appassionati di tecnologia e di prodotti innovativi al fine di permettere alle società di costruire una forte relazione con i nuovi consumatori.
Il principio fondante è quello di far conoscere alle stesse aziende il parere del pubblico circa un determinato prodotto prima che venga messo in commercio, capire cosa interessa davvero ai potenziali clienti per evitare così di sprecare soldi in ricerca e sviluppo in progetti che non interessano.
Il beneficio proposto è quindi duplice, da un lato l’azienda finanzia il lancio di un nuovo prodotto senza esporsi a rischi finanziari elevati, dall’altro individua i gusti del pubblico a cui si andrà a rivolgere.
Le campagne di Enterprise Crowdfunding funzionano come quelle classiche, l’imprenditore ha un’idea, la elabora facendola diventare un progetto con l’aiuto di un team, la pubblica su una piattaforma richiedendo, tramite prevendite, di raggiungere la cifra necessaria per la realizzazione.
I benefici di questo approccio sono anzitutto in termini di know how generato, secondariamente in termini economico/monetari, relativi alla diminuzione dei costi di ricerche di mercato e focus group, dei costi di produzione e quelli di roll out di un prodotto, come dimostrato dalle aziende che hanno già usufruito di questa possibilità: General Electrics, Westinghouse, Hasbro, Philips l’hanno già fatto.
Siamo ancora all’inizio del fenomeno, ma possiamo già intravedere dei modelli nei casi ch2e presentiamo di seguito: campagne reward based per avere informazioni utili dal mercato in fase di pre-lancio (GE e Hasbro) e campagne reward based in ottica corporate social responsability per un ritorno in termini di brand awarness (Philips e Shocktop).
La GE è oggi una delle più grandi multinazionali statunitensi per vendite e profitti, è attiva nel campo della tecnologia e dei servizi e ha registrato un fatturato di oltre 117 miliardi di dollari nel 2015. Due anni fa ha ideato, in collaborazione con la Local Motors, FirstBuild: uno spazio di co-creazione globale che sfrutta le capacità intellettuali del «maker movement», che unisce persone di diversa formazione che condividono l’interesse verso l’apprendimento di capacità tecniche e la loro applicazione creativa al fine di oggetti o inventare soluzioni innovative, in questo caso si tratta soprattutto di elettrodomestici (ideazione, progettazione e realizzazione).
FirstBuild velocizza l’arrivo dei prodotti sul mercato, consentendo ai collaboratori anche di personalizzarli, eliminando così costi e rischi di produzione. Il tutto viene realizzato a piccoli lotti, ma gli eventuali apparecchi più interessanti vengono realizzati dai grandi impianti di GE.
Nel corso del 2015 GE ha lanciato con la propria società controllata, FirstBuild, due importanti campagne di crowdfunding per proporre due elettrodomestici.
Il primo è Paragon, un piano di cottura a induzione che permette di cuocere in camicia, scottare, friggere, cuocere a fuoco lento e sottovuoto i propri cibi, il prodotto è inoltre dotato di un sensore per la temperatura. Sono molte le caratteristiche specifiche del prodotto proposto, ma sono altri gli elementi rilevanti ai fini di capire lo strumento del crowdfunding utilizzato. La campagna, che ha raccolto un capitale di $ 360.039, è di tipo reward-based; il team di FirstBuild, specificato nella pagina di Indiegogo in tutti i suoi componenti, ha voluto avvantaggiare i pledger offrendo una pre-vendita sul prodotto e prezzi speciali per un set di pentole, promettendo inoltre di avere la precedenza sulle consegne. Nel progetto si specificava che l’impatto dei sostenitori avrebbe aiutato a capire se Paragon sarebbe potuto essere un prodotto con potenzialità di vendita sul mercato. FirstBuild avrebbe inoltre garantito la creazione di un’applicazione per smartphone, tramite la quale gestire la cottura dei cibi, se la raccolta fondi avesse raggiunto $ 250k.
Il sostegno dell’azienda alla campagna si vede nell’attenzione alla presentazione del progetto, nella precisione delle risposte ai dubbi dei sostenitori e nell’aiuto dato ai clienti dopo le vendite; sulla campagna si possono leggere commenti positivi e negativi dei consumatori, con successiva risposta del team FirstBuild. Vi era infine la possibilità di condividere video e immagini sui risultati ottenuti dal prodotto, caricandoli sulla pagina della campagna stessa, ottenendo un premio per il video migliore.
Si possono notare alcuni diversi elementi propri delle campagne di crowdfunding, ma non così scontati trattandosi di Enterprise Crowdfunding: l’offerta di un prodotto ai sostenitori con uno sconto sul prezzo di vendita e politiche di avvicinamento del cliente all’azienda focalizzate sull’engagement del cliente (GE propone di creare dei video, in questo modo stabilisce una relazione con il cliente, lo fa sentire vicino all’azienda e in grado
di poter contribuire alla realizzazione di un risultato). Importante per la credibilità della grande azienda è anche la trasparenza delle informazioni, la capacità di ammettere gli errori e di risolvere le criticità presentate dai consumatori.
Il secondo elettrodomestico nato dalla collaborazione tra GE e Indiegogo si chiama Opal Nuggets Ice Maker. È una macchina che produce cubetti di ghiaccio ed è stata creata per coloro che vogliono in casa uno strumento che troverebbero solo al ristorante.
La qualità principale del prodotto, oltre a tutte le caratteristiche specifiche illustrate nella campagna, è il prezzo di vendita: i marchi concorrenti propongono prodotti analoghi ad un prezzo di 2\3 mila dollari, FirstBuild offre il suo prodotto a $ 500, ponendosi come prodotto più economico del mercato. La campagna di crowdfunding lanciata nell’estate del 2015 su Indiegogo aveva l’obiettivo di raccogliere $ 150.000 in pre-vendite; il progetto ha superato rapidamente il suo obiettivo iniziale arrivando a $1.300.000 in pochi giorni dopo il suo debutto sulla piattaforma. Alla fine della campagna (Agosto 2015) erano stati raccolti $ 2.773.231 da 6.469 backer.
La rapidità e l’entità della raccolta mostrano l’entusiasmo con cui è stato accolto il progetto: la campagna ha ottenuto 1700% del capitale richiesto.
FirstBuild ha fatto partire nei primi mesi del 2016 la fase di produzione e nell’estate sono partite le prime consegne. Come è avvenuto per Paragon, la campagna era di tipo reward-based, e ai sostenitori veniva offerto uno sconto sulla pre-vendita di circa il 10%. Inoltre, nonostante ormai la campagna sia terminata, FirstBuild ha deciso di proseguire
con l’offerta, dando la possibilità all’utente di ordinare on line il prodotto con lo stesso sconto.
È importante però sottolineare un altro elemento della campagna, il visitatore delle pagine Indiegogo, oltre a poter risolvere tutti i suoi dubbi sul prodotto, poteva leggere diversi articoli sul prodotto e sull’azienda. Nel caso di Opal Nuggets Ice Maker, Forbes e Digital trends, oltre a pubblicizzare il prodotto in oggetto e la campagna, parlano di FirstBuild, della sua innovazione, del suo metodo di lavoro, del suo rivoluzionare l’industria manifatturiera; parlano di collaborazione di ingegneri e designer e del focus sui prodotti che possono avere
più successo. La notiziabilità dell’operazione e il ritorno di immagine sono stati molto elevati per l’azienda, così pure come le condivisioni sui social media. Questo elemento ci permette di ritrovare quelli che erano gli obiettivi di Indiegogo con il lancio di Enterprise crowdfunding: l’azienda può mostrarsi ai suoi sostenitori, può sfruttare la presentazione di un prodotto per far sapere come lavora, chi sono i suoi membri e a cosa si ispirano per creare dei progetti di tale successo. L’azienda ammette i suoi limiti, senza nasconderli al cliente e al backer; comunica in maniera trasparente con i suoi interlocutori, ci mette la faccia e segue la campagna anche dopo la conclusione.
Tutto questo ha portato GE ad acquisire più di 10 mila nuovi clienti allargando il suo raggio d’azione e beneficiando della collaborazione e delle idee della folla.
Natarajan Venkatakrishnan, capo della funzione Ricerca e Sviluppo di GE Appliances e Director di GE FirstBuild ha dichiarato: «Dal concept alla produzione il tempo totale che abbiamo impiegato sono stati 4 mesi. I costi complessivi sono stati di venti volte inferiori rispetto a quelli di un normale roll out di un nuovo prodotto che può costare decine di milioni di dollari. Se il nostro nuovo prodotto si avvia a non riscuotere successo, noi vogliamo che ciò avvenga velocemente».
Sembra essere nato un nuovo strumento che i manager di oggi non possono proprio ignorare.
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