Dopo aver visto come questa piattaforma consenta di accedere a qualunque tipo di servizio in Cina ( ne abbiamo parlato nell'articolo Che cos’è WeChat?), andremo a rispondere alla seguente domanda: come possono le aziende sfruttare la natura integrata di WeChat per promuovere la proprie attività e brand in Cina?
Data la sua onnipresenza in Cina, questa piattaforma gioca anche un ruolo chiave per quanto riguarda marketing e pubblicità. Il primo step risulta essere l’apertura di un proprio “official account”, un canale per imprenditori, persone famose, media, governo ecc, che permettere di promuovere il proprio brand o marchio a milioni di utenti. Verso la fine del 2017, su WeChat erano presenti circa 3.5 milioni di account ufficiali attivi al mese, con una crescita del 14% rispetto l’anno precedente.
Esistono attualmente tre tipi diversi di account, ognuno con funzioni che incontrano bisogni di marketing differenti:
Risulta essere l’account più basilare, progettato per aggiornamenti e comunicazioni. Il vantaggio principale è che permette di pubblicare articoli o mandare messaggi una volta al giorno, rivelandosi il più adatto per i media o per aziende “content-based” che devono mandare aggiornamenti frequentemente. Questa risulta essere l’unica alternativa disponibile per attori e blogger per esempio.
I messaggi di questi account finiranno nella cartella “subscriptions” presente nella home page di WeChat. Gli utenti non riceveranno notifiche, in quanto la maggior parte di loro segue molti account diversi e verrebbe disturbata di continuo: saranno loro che volontariamente entreranno nella cartella e per leggere i contenuti ed aggiornarsi.
I service account sono i migliori per organizzazioni e business: molti di questi hanno complicati sistemi CRM e WeChat Store all’interno, e supportano funzioni avanzate tra cui WeChat Pay e tante altre. Sono una chat a tutti gli effetti: gli utenti possono mandare dei messaggi e rispondono subito one-to-one, possono configurare dei bottoni dentro WeChat (back-end) che rimandano banalmente al sito web o pagine accessibili in Cina.
Questi account si focalizzano soprattutto sul servizio clienti e sulle vendite, e possono mandare solo fino 4 messaggi al mese. A differenza dei “subscription account”, i “service account” appaiono nella lista delle chat proprio come se fossero amici, e gli utenti ricevono una notifica ogni volta che un contenuto viene pubblicato. Questo permette una grande visibilità e un senso di familiarità per l’utente.
Utilizzati per la gestione interna delle aziende, questi account rendono più facile mandare messaggi ai dipendenti e rendono più fluente e sicura la comunicazione, evitando fuga di informazioni riservate.
Se sei un brand internazionale intenzionato ad entrare in Cina dunque, la scelta più consigliata risulta sicuramente aprire un “Service Account”. A differenza dell’occidente, dove le aziende postano contenuti sperando di raggiungere il maggior numero possibile di follower e views, WeChat ha un approccio completamente diverso in quanto torna nuovamente la logica del servizio offerto.
Se una persona ha scelto di seguire brand, i media non hanno nessun diritto di filtrare la comunicazione tra questo e l’utente: non c’è algoritmo. Tutte le volte che un account ufficiale manda un messaggio broadcast, il cellulare degli utenti che lo seguono suona: è esattamente come ricevere un messaggio da fidanzata o familiare, perché nella mentalità WeChat, il brand è un amico dell’utente, che ha scelto appositamente di seguire.
Per la maggior parte delle aziende in Cina, sono necessari due documenti per creare un account ufficiale di WeChat:
Qualora non si disponga di una licenza aziendale cinese, esistono le seguenti alternative:
Opzione 1: registrare una società (WFOE - Wholly Foreign Owned Enterprise) in Cina. Questo non è l'approccio raccomandato in quanto è un processo costoso e lungo (almeno 6 mesi). Dopo aver configurato la società, avrai la licenza commerciale per creare un account. Ma è un grande investimento, e vale davvero la pena se si prevede di assumere persone in Cina.
Opzione 2: utilizzare una licenza commerciale di terzi. È possibile "prendere in prestito" una licenza commerciale da un'altra entità cinese (ciascuna può registrare 50 account WeChat), che creeranno un account per una commissione di gestione di circa $ 500 all'anno. Tuttavia, l'account rimarrà collegato all'entità legale cinese: potrete scegliere il nome, il logo e la descrizione del tuo account, ma il nome legale della società apparirà comunque.
Opzione 3: passare attraverso un processo speciale di Tencent che permette di creare un account WeChat visibile dalla Cina. Tencent addebita una tassa di verifica di $ 300 USD, ma è una procedura che dipende da caso a caso e non troppo utilizzata.
Un “WeChat Store” è un sito web mobile che si collega al menu dell'account ufficiale, permettendo facilmente agli utenti di accedervi e pagare “con un clic" tramite WeChat Pay. Una volta impostata la presenza ufficiale di un brand, lo step successivo sarà collegarlo ad un negozio per iniziare a vendere. Ecco le due principali alternative per creare un WeChat Store:
Molte persone sono convinte che non sia possibile creare WeChat Store fuori dalla Cina, ma non è affatto così e continueremo ad approfondire questo aspetto anche negli articoli successivi.