Ok. Ora hai capito. Sei un senior manager e lavori in una grande azienda metalmeccanica italiana. I tuoi clienti sono altre aziende (B2B) e sono in tutto il mondo. Il tuo amministratore delegato ha letto un libro nelle vacanze natalizie (magari proprio il nostro Manuale per manager nell'era digitale) e al ritorno in ufficio ti ha detto che finalmente si è convinto: è ora anche nella vostra azienda di accettare i tuoi suggerimenti degli anni passati e strutturare una funzione Digital. Visto che stai promuovendo questa strategia ormai da anni e finora ti avevano destinato budget solo per progetti pilota, sei tu che sarai investito dell'onore/onere di essere a capo della funzione e definire la strategia annuale. Ora tocca a te!
Da dove incominci?!
Hai fondamentalmente due strade possibili: interno o esterno. Puoi concentrarti sui sistemi informatici che creino maggior efficienza nei processi interni (social technology, sistemi di task management, software di project management, industrial internet of things per manutenzioni predittive, etc.) ed una conseguente riduzione dei costi. In questo caso avrai un pò di difficoltá a misurare efficacemente i risultati conseguiti e quindi a dimostrare ai tuoi colleghi che il Digital funzioni.
Nella mia esperienza imprenditoriale prima e consulenziale poi ho sempre preferito iniziare dall'esterno. Ogni imprenditore o amministratore delegato sarà molto sensibile (e bendisposto) verso strategie e strumenti che lo portino a generare nuovi clienti e nuove vendite. Peraltro tramite gli strumenti disponibili su internet si può attribuire con certezza ogni nuova vendita al corretto canale o elemento che l'abbia generata (a patto di aver stabilito a priori un corretto piano di misurazione). Quindi in questo caso è più semplice misurare gli obiettivi raggiunti e il ROI (Return On Investment) delle azioni intraprese.
Bene. Quindi la decisione è facile. Si parte dall'esterno. Ma come? Naturalmente ispirandosi ad una metodologia derivata dall'esperienza di chi l'ha già fatto qualche centinaia di volte in aziende diverse, qualche decina metalmeccanica. La strategia dei Digital Building Blocks (DBB) fornisce un approccio metodologico operativo per avere una guida da dove partire e cosa fare.
Digital Analytics. Si parte dalla definizione del piano di misurazione, i Key Performance Indicator (KPI) da monitorare e i livelli da raggiungere. Visto che tutte le attività in ambito digital sono misurabili, il controllo periodico dei numeri ci darà l'indicazione se siamo sulla giusta strada o dobbiamo realizzare azioni correttive.
Lead generation o e-commerce. La maggior parte delle aziende metalmeccaniche naturalmente non hanno prodotti da vendere direttamente tramite e-commerce. La principale attività che posso fare utilizzando il Digital verso l'esterno è la lead generation: generare il nuovo contatto commerciale di soggetti interessati ad avere maggiori informazioni in relazione ai loro prodotti e servizi. Dopo il contatto quello che ha senso fare è "coltivare" la relazione attraverso un rapporto fondato su contenuti di qualità utili al prospect per evolvere attraverso i vari stadi del suo customer journey: da awarness a consideration a purchase.
Inbound marketing. Non siamo più nei tempi in cui il marketing era "push", ora è l'era del marketing "pull". L'attenzione dei nostri prospect non possiamo più pensare di "affittarla" mentre sono intenti a realizzare altre attività (ad esempio leggere un magazine o guardare una trasmissione televisiva). Dobbiamo avere la "proprietà" dell'attenzione dell'interlocutore derivante dall'aver instaurato una relazione di lungo periodo basata sulla fornitura di informazioni utili per lui. Tramite tali informazioni si crea un rapporto di fiducia nei confronti del nostro brand e si entra nella "rosa" dei soggetti interrogati per rispondere alla propria esigenza, non tramite advertising (con cui una volta si "affittava" l'attenzione degli interlocutori mentre erano intenti ad effettuare altre attività).
User Experience. I nostri prodotti e i nostri servizi associati sono sicuramemte i migliori del mondo, ma se la user experience dei nostri clienti non è ottima, difficilmente riusciremo ad affermarci come i leader del mercato. La storia è piena di prodotti tecnologicamente superiori che hanno perso la guerra verso prodotti peggiori, ma con una user experience migliore.
Iper-Personalizzazione. È finito il tempo di "one size fits all". Oggi ogni utente/cliente ha bisogno del prodotto giusto e del messaggio giusto al momento giusto. Vuole la soluzione al proprio problema/esigenza. Non possiamo più permetterci un approccio generalista. La competizione globale fa sí che sia sempre disponibile la soluzione sostitutiva rispetto alla nostra offerta.
Sapendo i "blocchi" da affrontare è più facile. Ma da dove iniziamo? Qual è la singola cosa che la vostra azienda sa fare molto meglio degli altri? Quando l’avrete identificata (ma in realtà lo sapete già, solo che forse non vi sembra così di valore o differenziante rispetto ai competitor) dovete capire come posizionare la vostra azienda e comunicarlo con efficacia ai vostri clienti e ai vostri prospect. In tutto il mondo. Sì perché ormai la competizione si gioca in questo campo di battaglia. Più grande è il mercato, maggiore la specializzazione necessaria. Più piccolo il mercato, minore la specializzazione e più generiche le aziende. Alcuni settori sono diventati più globali di altri (turismo, elettronica di consumo, servizi finanziari retail, ...), altri impiegheranno decenni o anche più per raggiungere lo stesso livello di globalizzazione. Il settore metalmeccanico è uno di questi perchè la logistica ha il suo peso. É su questi settori che ci saranno le maggiori opportunità, proprio perché sono i più arretrati. La metalmeccanica vedrà cambiamenti epocali, l'industrial internet of things ad esempio cambierá diversi paradigmi. Ma le opportunitá di queste innovazioni le sapranno cogliere solo quelle aziende "al passo" e che sapranno farsi trovare pronte. Che avranno già abbracciato il cambiamento e saputo iniziare quel processo di Digital Transformation che sta facendo la fortuna di tanti. Se tu sei il manager giusto che porterá il cambiamento nella propria azienda metalmeccanica, unisciti a noi e racconta agli altri manager il caso della tua azienda.