Il Vantaggio Competitivo del Digital
Il mondo sta cambiando velocemente grazie alle nuove tecnologie. Sta cambiando ad una velocità di crociera insostenibile per le organizzazioni. Le aziende che riescono a competere nel mercato attuale, dove la competizione è data dalla velocità dell'innovazione, sono quelle che riescono a sfruttare gli strumenti oggi a disposizione per snellire le organizzazioni, agire in modo più rapido e soprattutto cambiare mindset. Le aziende che riescono a competere nel <<mercato attuale>> sono dunque quelle che stanno sfruttando le nuove tecnologie, i nuovi tool, la consulenza dei migliori esperti di mercato, i social; che pianificano importanti strategie di marketing digitali, implementando le migliori tattiche per raggiungere il loro target audience, intercettare i cosiddetti "micromoments", ovvero i momenti che contano, per guidare il nuovo processo decisionale dei consumatori. La mia sensazione è che questo approccio è limitato proprio dall'orizzonte su cui si stanno posizionando le aziende competitive, il mercato attuale. Non c'è alcun dubbio che chi sta sfruttando le nuove tecnologie ha un vantaggio competitivo notevole. Ma probabilmente non è sufficiente.
Negli ultimi mesi parte del mio tempo libero è stato dedicato alla ricerca di una nuova casa da acquistare. Ho consultato tantissimi siti internet, infinite pagine online, piene di annunci e proposte. Siti di agenzia immobiliari, siti di annunci, marketplace. Ho scoperto tantissime startup che offrono nuovi posti online dove privati o agenzie propongono gli immobili in vendita. Ho utilizzato i più avanzati tool di ricerca online, utilizzando tutti i filtri a disposizione per selezionare la zona e l'immobile più affine ai miei interessi. Ho risposto ai test più innovativi per segmentare le ricerche in funzione dei miei bisogni; ho utilizzato tantissime applicazioni mobile. Mi sono rivolto ad agenzie fisiche sul territorio. Dopo mesi di ricerca, finalmente un annuncio illustrato sulla rete display ha colto la mia attenzione. Un annuncio di retargeting, pubblicato daImmobiliare.it, tramite la piattaforma di performance advertising Criteo. La zona era quella giusta, la casa sembrava "bella", il prezzo allineato con le mie possibilità. Clicco, atterro sulla landing page con i dettagli, chiamo immediatamente il numero di telefono che compare nell'annuncio (ormai, dopo mesi, la speranza di ricevere una chiamata dall'agenzia che gestisce l'immobile era un illusione; poche volte successo), ottengo il mio appuntamento (non prima di qualche chiamata). Ho comprato casa da un click!Non è vero, naturalmente. Ho comprato casa dopo un percorso lungo e frustrante, alla ricerca di informazioni, prevalentemente online, e dopo aver visitato 78 immobili.
- Il 70% degli immobili erano completamente fuori target rispetto ai miei desideri. La descrizione, le foto, la telefonata con l'agente, non mi hanno aiutato a capirlo. La visita è stato tempo perso.
- Il 21% degli immobili erano diversi dalle attese. Appena iniziata la visita, ho avuto la sensazione che si trattava di qualcosa di non interessante. Quella visita era evitabile?
- Il 9% degli immobili, ovvero solo 7 case, erano conformi ai miei desideri. Era necessaria la visita dell'immobile.
Significa che, per acquistare una nuova casa, solo in visite, senza considerare ricerche e contatti, ma solo due ore per visita, ho sprecato 142 ore del mio tempo, la mia risorsa più preziosa. In USA alcune agenzie offrono video 360° degli interni della casa. Se interessati, ti propongono una video skype call per approfondire i bisogni dell'acquirente, avendo raccolto in anticipo dal venditore (o dai tecnici incaricati) ogni informazione per rispondere a dubbi o esigenze comuni. Ti propongono delle survey per identificare bene le tue esigenze. Ottimizzano gli annunci, le immagini, il processo di acquisto considerando che il Loro tempo, e quello del cliente, è una risorsa importante. Lascio alle nuove aziende innovative, dette startup, la risoluzione dei problemi del processo di acquisto di una nuova casa. Il principio fondamentale su cui vorrei soffermarmi è lo studio della User Experience, ovvero l'insieme delle tecniche, tattiche e processi progettati ed implementati con l'obiettivo di migliorare l'esperienza reale dell'utente col prodotto, servizio o processo, sperimentando nuovi approcci derivanti dall'osservazione degli utenti e ottimizzando continuamente l'ecosistema.
Effettuato l'acquisto, continuo a vedere gli annunci, che oggi non percepisco più come un servizio, ma come pubblicità. Quindi stanno sprecando i loro soldi. Chiaramente, non possono sapere che ho già comprato, ma non è possibile fermare il processo di innovazione, finché anche questa informazione viene raccolta e gestita.
Facciamo un'altro esempio, più digitale. Comprato casa, ho cercato gli elettrodomestici in un noto e-commerce, di proprietà di una holding italiana attiva nel mercato delle vendite online. Ottimi prodotti, ottimi prezzi. Dalla prima visita, annunci illustrati effettuano remarketing su rete display, facebook, linkedin, sui video di youtube, email che mi avvisano che l'offerta del prodotto caricato a carrello è in scadenza (ho effettuato la registrazione naturalmente). Iper personalizzati ed efficaci. Un budget considerevole utilizzato per seguirmi, su tutti i canali online e utilizzando le più efficaci tattiche di acquisizione. Ma ho un problema. La casa mi verrà consegnata tra un paio di mesi, e per varie ragioni, devo avere alcune misure degli elettrodomestici oggi. Sono disposto a comprare immediatamente, ma devo ricevere i prodotti solo dopo la consegna della casa. 12 telefonate al call center, 7 email inviate a diversi indirizzi di customer care. 1 sola risposta, alla quale ho risposto con tutti i dettagli per effettuare l'ordine, ma non ho mai più ricevuto riscontro. Di nuovo si tratta di User Experience, in particolare diCustomer Care. Cara azienda, sei disposta a spendere budget altissimi in advertising, ti sei dotato di una piattaforma di marketing automation che fa il suo lavoro (anche senza troppe innovazioni nel processo di lead nurturing). Stai sputtanando il tuo posizionamento, offrendo sconti incredibili. Utilizzi flash sales come se non ci fosse un domani (Amazon ha capito che la politica degli sconti e taglio prezzi sia inefficace, perchè riduce la fiducia del consumatore nel lungo periodo), ma non hai mai pensato a strutturare un Customer Service ottimale. Spero che almeno hanno misurato che massimizzano l'efficacia commerciale gestendo sconti e investendo TANTO in advertising, piuttosto che sul Customer Care...anche se chiaramente non è una scelta di lungo periodo (invito a studiare per questo l'organizzazione di Zappos, inserita nella lista delle Top 100 exponential organizations).
Nonostante la tecnologie digitale abilita nuove tecniche di marketing operativo, di sviluppo, di vendita, nuovi processi fino a nuovi modelli di business, le aziende operano ancora con tecniche di management tradizionali, pensate per massimizzare l'efficacia del SILO, con un approccio orientato al problem solving piuttosto che customer-centric. Le aziende si dichiarano data driven, con un approccio rigorosamente orientato al cliente, con metodologie lean, interattive. Aziende estremamente agili capaci di reagire rapidamente ai cambiamenti del mercato e orientati ad un continuo miglioramento....ma tutti noi sappiamo come lontane queste affermazioni siano dalla verità. Ogni dipartimento, ente, funzione o business unit lavora come un silo indipendente, innovativo e agile nei propri processi operativi; la Comunicazione si trasforma in Marketing Digitale ed incontra il customer development, il Manufacturing incontra il lean thinking; l'Engineering incontra l'agile development, l'Operations il design thinking e l'interaction design. Ma l'interconnessione rimane un miraggio, in aziende rigide e lente.
Quante strategie eccellenti, studi innovativi, piani di sviluppo pluriennali derivanti da ricerche di mercato e focus group falliscono a causa di una scarsa capacità esecutiva e una scarsa integrazione dei processi tra i "silos". Cosa accade se l'azienda non ha le giuste persone per implementare la strategia? Se il prodotto sviluppato non ha un appeal commerciale? Se il marketing non ha individuato la corretta strategia di posizionamento? Se le condizioni di mercato cambiano? Se non si arriverà mai a produrre un output a causa dei blocchi tra i silos? Il problema quindi può solo essere ricondotto ai sistemi con cui le aziende sono costruite. Come dice Eric Ries, "stiamo ancora costruendo organizzazioni lineari in un mondo che domanda costanti cambiamenti". Stiamo ancora costruendo silos in un mondo che domanda collaborazione.
Provate ad esaminare la vostra organizzazione. Ogni silos che deve generare redditività, organizza il proprio front-end, gestisce i propri processi commerciali, vende i propri prodotti, implementa le proprie tattiche di marketing operativo, conserva gelosamente il proprio database... indipendentemente dagli altri silos. Massimizza la propria efficienza, a discapito dell'efficienza generale dell'organizzazione, che sta nel creare valore al cliente.
Le organizzazioni devono pensare un modello nuovo, customer- centric, capace di rispondere alle esigenze dei clienti, parlando delle soluzioni ai problemi, piuttosto che dei problemi stessi. Sviluppando prodotti, servizi e processi orientati alle esigenze e all'esperienza d'uso degli utenti. Distruggendo i silos e orientando le attenzioni al cliente, meglio al valore da fornire all'utente.
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