L’Account-Based Marketing (ABM) è l’hot topic nell'ambito del B2B marketing, che permette un approccio diverso e capace di sfruttare in modo efficiente tempo, denaro e risorse a disposizione delle aziende .
La definizione di account-based marketing può essere quella di un marketing B2B specializzato, dove il valore è generato dagli “account”, che costituiscono i potenziali clienti che che hanno più probabilità di completare un processo di acquisto dalla tua azienda.
Identificare e mirare potenziali clienti non è nulla di nuovo nel B2B marketing, ma ciò che è cambiato oggi è la tecnologia, che rende disponibili dei tool appropriati all'attualizzazione di strategie di account-based marketing in modo molto più ampio e mirato.
Prima di scoprire i vantaggi dell’ABM, dobbiamo però distinguerlo dal modello tradizionale, il quale può essere descritto come un processo ad imbuto (funnel) che tiene traccia dei movimenti dei potenziali clienti attraverso fasi predeterminate:
Interest: La possibilità di realizzare una vendita viene condizionata dalle informazioni sull'azienda in questione, dal titolo lavorativo del lead e da altri attributi e il potenziale cliente viene mirato da email e call per proposte commerciali.
Consideration: questa fase è considerata il breaking point per un lead, che proverà a coinvolgere altre persone della sua azienda. Infatti in ambito B2B le decisioni di acquisto sono raramente affidate a un singolo individuo.
Purchase: la fase finale del funnel che termina con una decisione in cui il lead sceglie la tua azienda o un competitor (si può chiudere l’affare, ma in caso contrario si sprecano, nel processo di vendita, moltissime risorse come tempo ed energie).
Secondo “Forrester Research”, solo lo 0.75% delle lead si conclude con un acquisto: infatti il problema principale del funnel tradizionale è che le lead vengono perse man mano che si procede tra le diverse fasi e se meno dell’1% si trasforma in contratti vuol dire che il restante 99% è stato un enorme spreco di tempo e risorse. Inoltre questo modello non è ottimizzato per il B2B marketing (più decision maker), essendo più prono al B2C e raddoppiare le lead generate non vuol dire necessariamente raddoppiare le revenue.
Se l’80% delle revenue viene dai clienti che tornano a comprare nella tua azienda, perchè spendere meno del 20% delle risorse disponibili per valorizzare l’80% della contribuzione alle revenue?
Nel marketing c’è una costante ossessione di acquisire nuovi clienti, ma con l’ABM si può vedere il mantenimento di clienti esistenti come la nuova acquisition. Saranno poi loro a farti acquisire nuovi clienti, in modo anche più efficiente, dato che il costo per acquisire un cliente tramite questa modalità è pari ad un terzo di quello impiegato in altri metodi di acquisition.
Ma come funziona esattamente l’ABM? Quali sono le sue fasi?
Si tratta letteralmente di capovolgere il funnel tradizionale, che viene inteso come un megafono per i tuoi clienti, i quali grazie ad internet potranno comunicare le loro opinioni più forte che mai. Le fasi possono essere distinte in questo modo.
Identify: invece di identificare più lead possibili, il team di marketing deve concentrarsi su un singolo punto di contatto, puntare la miglior lead possibile che si identifichi nella Customer Persona desiderata.
Expand: nella seconda fase bisogna espandere il contatto in account e all’interno dell’account stesso (l’azienda cliente), individuando ulteriori contatti (le persone che trarranno beneficio dai tuoi prodotti o servizi) con cui interagire.
Engage: in questa fase c’è molta diversificazione, in quanto esistono moltissime tecniche per interagire coi clienti (email, webinar, ebook, targeted ads, video, eventi e qualsiasi altra attività programmabile o automatizzata). Nel traditional funnel questa può essere considerata la prima fase, ma nel flipped funnel si attende finchè non siano identificati gli account migliori, prima di sviluppare le tecniche di targeting da utilizzare.
Advocate: in questa fase gli account si trasformano in customer e l’obiettivo diventa quello di creare fan del tuo business che comunicheranno tramite passaparola, recensioni e altri metodi organici i benefici del tuo prodotto o servizio (il tipo di marketing col maggior impatto possibile).
Per dimostrare ulteriormente che tramite l’account-based marketing si possono incrementare i risultati e l’efficienza, ecco alcune statistiche:
Col prossimo articolo, approfondiremo le modalità di applicazione dell’account-based marketing nella tua azienda. Non perderlo!