Come convincere la tua azienda B2B che ha bisogno dell'Account-Based Marketing

08/05/18 9.35 / Di Nicolò Barozzi

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L’account based marketing sta letteralmente capovolgendo il modo di fare marketing nelle aziende B2B e può decisamente trasformare anche la tua azienda grazie al suo successo! Se non conosci ancora questo tema, leggi prima l’introduzione all’account-based marketing sul Perchè l’Account-based Marketing è il futuro del B2B marketing!

L’affidabilità e l’efficienza dell’account-based marketing è sicuramente fondata, ci sono decine di speaker, libri e guide che trattano l’argomento, ma può comunque essere difficile convincere i più scettici o chi è ancora legato al modo tradizionale di condurre digital marketing. L’ABM può trasformare la tua azienda B2B, e lo dimostrano i dati concreti: è essenziale che gli obiettivi di vendita siano supportati da tali dati.

Per cominciare si possono utilizzare i dati ricavati dal processo di lead generation della tua azienda, mostrando al tuo team le risorse impiegate nelle attività di marketing e il potenziale ritorno sugli investimenti (ROI).

I dati a dimostrazione del fatto che il tuo team ha bisogno dell’ABM dovrebbero includere i seguenti elementi:

 

  • Lead generate in un anno: il numero di lead che la vostra attività di marketing ha generato nell’ultimo anno; può essere presentato anche come numero mensile o quadrimestrale.
  • Entrate attribuite alle lead: se per esempio la tua azienda ha registrato un milione di euro in entrate, quale ammontare deriva dalle nuove lead che il marketing ha generato? In caso sia presente un sistema di marketing automation si può creare un report che colleghi le entrate con le lead.
  • Entrate da clienti esistenti: mentre analizzi le entrate puoi determinare quale percentuale deriva dalla vostra client base attuale o dalle nuove lead generate dal marketing. Bisognerà comparare le nuove entrate da un anno ad oggi con le entrate ricorrenti annuali (Annual Recurring Revenue or ARR).

 

L’obiettivo dell’implementazione dell’ABM

 

L’obiettivo primario dell’analisi e del confronto è quello di dimostrare che il lead-based marketing è estremamente inefficiente. I dati dovrebbero dimostrare che il marketing non è concentrato sulla giusta metrica: incrementare le revenue. Infatti, se gran parte dell’attività di marketing si concentra sulla creazione di lead che non si trasformano in revenue, si verificherà inevitabilmente uno spreco di risorse che sarebbe potuto essere allocato ad altre attività.

 

Al giorno d’oggi ottenere lead è estremamente facile: chiunque ormai ha un database pieno di contatti e si possono anche comprare o ottenere tramite LinkedIn e moltissimi altri tool. Dimenticati delle lead, se non generano entrate non importa quante ne puoi trovare.

 

Il marketing è un investimento: la tua azienda vi impiega tempo e risorse, perché è la parte essenziale per promuovere i tuoi prodotti o servizi e costruire un brand. Se l’obiettivo è creare nuove opportunità per l’azienda, l’ABM permette di potenziare la tua attività di marketing a nuovi livelli!

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Ecco alcune strategie che possono aiutare a massimizzare l’efficacia della tua attività di marketing utilizzando le entrate come metrica primaria:

 

  • Allinea le vendite con il marketing: prima di implementare l’ABM il team di marketing si occupava delle lead e il team vendite delle revenue. Con l’account-based marketing i team di marketing e vendite lavorano insieme, per per trovare i giusti account che possano aumentare le entrate. Questo aiuta a sviluppare strategie di marketing e campagne atte a “bersagliare” questi account.
  • Costruisci credibilità: nel modello tradizionale la maggior parte delle lead sono inutili. Spostando invece l’attenzione alla sales pipeline, incrementi la credibilità col team vendite. Il primo passo è di convincere gli executive stakeholders della tua azienda che qualcosa deve cambiare.
  • Creare business value: nei documenti contabili della tua azienda non ci sono voci che riguardino il numero di lead generate, bensì informazioni che riguardano le revenue e la profittabilità. Concentrarsi sulle revenue come key performance indicator (KPI) mostra il valore del team di marketing all’azienda. Ogni CEO, CFO, CSO capisce l’importanza di quel KPI, se parli la loro stessa lingua avrai un posto al tavolo.

 

In sostanza, si tratta di un approccio più collaborativo tra i vari dipartimenti di un’azienda (rispetto al modello di marketing tradizionale), che può includere ambiti quali marketing, sales e customer success.

 

Investire le risorse in modo efficiente

 

Ai dirigenti della tua azienda importa molto la quantità di risorse utilizzate nel processo di marketing. Ogni euro dovrebbe aiutare a generare nuove revenue, ma il tuo team di marketing ha un problema se queste risorse vengono usate per generare lead per il reparto vendite e queste lead non possono essere sfruttate per accrescere il fatturato. Devi prendere l’incarico di di mettere insieme le persone giuste dal tuo team per esaminare come riallocare efficacemente le risorse.

Le risorse più importanti per l’account-based marketing sono:

 

  • Persone: i dipendenti sono la risorsa più preziosa della tua azienda. Per far funzionare al meglio l’account-based marketing il reparto vendite e il reparto marketing devono lavorare insieme e creare un “dream smarketing team” (smarketing deriva dall’unione di sales e marketing).
  • Tecnologia: come menzionato nell’introduzione all’account-based marketing, questa strategia ha acquisito notevole importanza grazie alla tecnologia moderna che ti permette di identificare, mirare ed interagire con i tuoi account su larga scala.
  • Budget: i marketer B2B devono sottostare ad un budget e tener conto di quanto spendono nelle varie attività. Nel tradizionale lead-based marketing guardi quanto hai speso in relazione alle nuove lead generate. Con l’account-based marketing si tiene conto di quanto speso per ogni campagna a livello di account.
  • Tempo: questa è la risorsa che sembra non essere mai abbastanza. Con l’account-based marketing misuri quanto tempo investi in ogni account e quanto velocemente progredisce verso la vendita.

 Se vuoi scoprire come mettere insieme uno smarketing team e scoprire come utilizzare i migliori tool per l’account-based marketing allora ci rivediamo sicuramente in un prossimo articolo.

 

Topics: Account-Based Marketing

Nicolò Barozzi

Scritto da Nicolò Barozzi

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